行動経済学の5つの概念、判断が形成される順序で

プロスペクト理論、メンタルアカウンティング、ナッジ。名前は聞き慣れていても、いざ自分の判断が狂ったときにどれを取り出せばいいのかは途方に暮れてしまう。

行動経済学の概念は、判断が作られる順序に並べると整理できる。基準点 → 名札 → 選択肢 → 設計 → 記憶の編集、この5段階だ。

行動経済学についての記事をいくつか書いて、ようやくこの順序が見えてきた。

概念を一つずつ紹介するだけでは、肝心の相互の関連性が抜けていた。各段階をより深く掘り下げた記事へのリンクを貼っておいた。

プロスペクト理論：判断は基準点から始まる

人は金額そのものよりも、基準点からどれだけ動いたかによって損益を感じる。

同じ100万ウォンでも、500万ウォンから減った100万ウォンと、50万ウォンから増えた100万ウォンでは、全く違う気分をもたらす。しかも、失う方がより痛い。トヴェルスキーとカーネマンが1992年に推定した損失回避係数は約2.25であり、同じ大きさであれば損失の苦痛が利益の喜びよりも2倍強大きいことを意味する。

真の問題は、その基準点を誰が決めるかだ。

基準点は自然にできるものではなく、大抵誰かが設定する。定価を先に見せてから割引価格を提示する販売手法は、すべてこの原理に基づいている。

他人との比較も同じ構造だ。隣の人の成果で自分の位置を測った瞬間、その人がそのまま基準点となり、自分の取り分はその差としてのみ読み取られる。

メンタルアカウンティング：同じお金にも名札が付く

基準点が決まれば、次は分類だ。

教科書の中のお金は互いに代替可能であり、ボーナス100万ウォンと給与100万ウォンは同じ価値を持つ。現実にボーナスははるかに早く消える。頭の中の「臨時収入口座」に入ってしまうからであり、リチャード・セイラーが1985年の論文でメンタルアカウンティングと名付けたのがこの現象だ。

どんな名札が付くかによって、同じ金額でも使い道や速度が変わる。だからといって、仕切りがあることが常に損というわけではない。

生活費と予備費を分けておくのは、かなり有効な自己統制装置だ。問うべきは一つ、その仕切りを自分が引いたのか、それとも他人が貼った名札をそのまま受け入れたのかだ。

選択のパラドックス：選ぶものが多いと、かえって選ばない

3番目に選択肢が来る。

シーナ・アイエンガーとマーク・レッパーの2000年のジャム実験で、試食台に24種類のジャムを並べたときは通りかかった客の60%が、6種類の場合は40%が足を止めた。ところが、購入まで至った割合は24種類の方が3%、6種類の方が30%だった。

なぜこのようなことが起きるのか。

合理的選択理論では「選択肢が多いほどより良い選択ができる」とされる。しかし、選択肢がある一定数を超えると、比較コストが得られる効用を食いつぶしてしまう。24個を天秤にかける間、もっと良いものがあったかもしれないという後悔が先回りし、最も楽な出口は決定を先延ばしにするか、諦めることになる。

ただし、この効果がどこでもこれほど大きく出るわけではない。2010年のシャイベヘンネ研究チームによる選択過多実験50件をまとめたメタ分析では、平均効果は0に近かった。選択肢の間に明確な好みがないときに顕著になると見るのが正確だ。

ナッジ：これらすべてを設計する人がいる

基準点を決め、名札を付け、選択肢の数を調整する手は誰のものか。

セイラーとサンスティーンが2008年の『ナッジ』で描いた本来の姿は、選択の自由はそのままにして、より良い方向へ傾ける設計だった。臓器提供をデフォルト（初期設定）にしている国で同意率がはるかに高く出るという、ジョンソンとゴールドスタインの2003年の研究が代表的な事例だ。

デフォルトの力は貯蓄において最も鮮明だ。

マドリアンとシェイが2001年に分析したアメリカのある大企業では、退職年金401(k)を自動加入に変更したところ、入社3〜15ヶ月目の従業員の加入率が37%から86%に跳ね上がった。意志を固めることよりも、一つの初期設定を変える方がはるかに強力だということだ。

同じ手法を逆手に取ればダークパターンになる。購読解除ボタンをメニューの3層奥に隠すのも、技術的にはナッジと何ら変わりない。設計があるかどうかよりも、誰の利益の方へ傾けたかが分かれ道だ。

後知恵バイアス: 終わった判断は記憶が書き換える

判断が終わってもバイアスは終わらない。

結果を知ってしまうと、すべてが必然のように見え、「そうなると思っていた」という言葉が口から先に出る。バルーク・フィッシュホフが1975年の実験で示した後知恵バイアスだ。

これが危険なのは、その時自分が実際に何を知っていたのかを上書きしてしまうからだ。

振り返りの材料が消えてしまうので、前の4段階のどこで間違えたのかを指摘する術もない。同じ失敗が繰り返される理由はここにある。

個人のバイアスが市場構造になるとき：パッシブ投資

ここまでは一人の判断だった。

同じデフォルトが数千万人に同時に適用されると、物語の規模が変わる。

「市場に勝とうとせず、市場を買え」という助言は、個人にとっては合理的だ。モーニングスターの集計によると、2023年末、米国のパッシブファンド資産が初めてアクティブファンドを上回った。全員が同じデフォルトを選ぶと、肝心の価格を発見する主体が減るというパラドックスが生じた。個人の最適解が集団では別の結果を生んでいるわけだ。