5个行为经济学概念，按判断形成的顺序排列

展望理论、心理账户、助推。这些名字听起来很耳熟，但当自己的判断出现偏差时，却不知道该用哪一个来解释。

将行为经济学概念按照判断形成的顺序排列，就能理清思路。顺序依次为：参考点 → 标签 → 选项 → 设计 → 记忆编辑，共5个阶段。

在写了几篇关于行为经济学的文章后，我才看清了这个顺序。

之前逐一介绍概念时，忽略了它们之间是如何相互衔接的。我在每个阶段都链接了更深入探讨的文章。

展望理论：判断始于参考点

相比金额本身，人们更倾向于根据参考点的变动来感知盈亏。

即使同样是100万韩元，从500万韩元跌下来的100万韩元，和从50万韩元涨上来的100万韩元，带来的心理感受截然不同。而且，损失带来的痛苦感更强。特沃斯基和卡尼曼在1992年推算出的损失厌恶系数约为2.25，这意味着在同等规模下，损失的痛苦约为获得快乐的两倍多。

真正的问题在于，这个参考点是由谁来设定的。

参考点并非自然产生，通常是由某人设定好的。先展示原价再标出折扣价的销售方式，完全依赖于这一原理。

与他人比较也是同样的结构。当你通过旁人的成就来衡量自己的位置时，那个人就成了参考点，而你的份额仅通过这种差异被解读。

心理账户：同样的钱也被贴上了标签

参考点确定后，接下来就是分类。

教科书里的钱是可以相互替代的，所以100万韩元的奖金和100万韩元的工资是一样的。但在现实中，奖金消失得更快。这是因为它进入了大脑中的“横财账户”，理查德·塞勒在1985年的论文中将其命名为心理账户。

根据贴上的标签不同，相同金额的用途和消耗速度也会有所不同。但这并不意味着心理账户总是坏事。

将生活费和备用金分开，是一种相当有效的自我控制手段。唯一需要考量的是，这个隔断是我自己划定的，还是接受了别人贴上的标签。

选择悖论：选项越多反而越难选择

第三个阶段是选项。

在希娜·艾扬格和马克·莱珀2000年的果酱实验中，当试吃台上摆出24种果酱时，60%的过路人会驻足；摆出6种时，40%的人驻足。但最终购买比例却是24种组仅为3%，而6种组高达30%。

为什么会这样？

理性选择理论认为“选项越多，越能做出更好的选择”。然而，当选项超过一定数量时，比较成本就会吞噬掉带来的效用。在权衡24种产品的过程中，担心错过更好选择的后悔感会如影随形，而最舒服的出口就变成了推迟或放弃决定。

不过，这种效应并非在任何地方都如此明显。在谢伊贝亨内研究团队2010年对50项选择超载实验进行的元分析中，平均效应接近于零。更准确地说，这种效应在选项之间没有明显偏好时最为显著。

助推：有人在设计这一切

决定参考点、贴上标签、调节选项数量的那只手是谁的？

塞勒和桑斯坦在2008年的《助推》一书中描绘的原意，是在保留选择自由的前提下，引导向更好方向的设计。约翰逊和戈尔茨坦2003年的研究是一个典型案例，即在将器官捐赠设为默认选项的国家，同意率要高得多。

默认选项的力量在储蓄方面体现得最为明显。

马德里安和谢伊在2001年的分析中指出，美国某大企业将退休金401(k)改为自动加入后，入职3~15个月员工的加入率从37%飙升至86%。这说明改变一个默认设置，比单纯靠意志力要强大得多。

将同样的技巧反过来用，就成了黑暗模式（Dark Pattern）。将取消订阅按钮藏在菜单三层深处，从技术上讲与助推并无区别。关键不在于是否有设计，而在于设计偏向了谁的利益。

后见之明偏见：判断结束后，记忆会被改写

即使判断结束，偏见也不会停止。

一旦知道了结果，一切看起来都像是必然的，嘴里先蹦出来的就是“我就知道会这样”。这就是巴鲁克·费希霍夫通过1975年的实验所展示的后见之明偏见。

这之所以危险，是因为它覆盖了当时我实际所知道的信息。

由于复盘的材料消失了，也就无法指出前四个阶段中哪一步出了错。同样的错误不断重复，原因就在这里。

当个人偏见演变成市场结构：被动投资

到目前为止，这还只是一个人的判断。

当同样的默认设置同时被数千万名受众采纳时，故事的规模就变了。

“不要试图战胜市场，要购买市场”这一建议对个人而言是理性的。根据晨星（Morningstar）的数据，2023年底美国被动型基金资产首次超过了主动型基金。当所有人都选择了同样的默认值时，反而出现了发现价格的主体减少的悖论。换句话说，个人的最优解在群体中产生了不同的结果。

按顺序了解行为经济学概念的意义

学习并不会消除偏见。但当觉得有什么不对劲时，可以缩小需要怀疑的阶段。

如果价格感觉异常便宜，就检查参考点；

如果钱莫名其妙流失得很快，就检查标签；

如果一直在推迟决定，就检查选项数量；

如果太容易达成一致，就看看是谁设定的默认值。

如果在结果出来后觉得一切都在预料之中，那么首先要做的是写下当时自己实际知道的信息。

我个人认为，这就是现实中该理论的效用所在。

随着行为经济学文章的积累，我打算继续在相关阶段下方进行补充。