네이버가 25년 만에 물류센터를 짓겠다고 나선 이유

어젯밤에 아이 물티슈가 똑 떨어진 걸 알고 네이버부터 켰다. 적립해둔 포인트도 꽤 있고, 즐겨찾기 해둔 판매자 상품이라 별 고민 없이 결제 버튼을 눌렀는데, 배송 예정일이 모레였다. 결국 그 주문은 취소하고 쿠팡 앱을 다시 켰다. 다음 날 아침 7시쯤, 문 앞에 박스가 놓여 있었다.

포인트는 네이버가 훨씬 후하고, 멤버십 혜택도 크다는 걸 알면서도 급한 물건은 결국 쿠팡으로 넘어간다. 나만 이러는 게 아니었던 모양이다. 최근 관련 기사들을 찾아보다 보니, 네이버 안에서도 이 문제를 꽤 심각하게 보고 있다는 게 읽혔다. 그것도 그냥 보는 정도가 아니라, 20년 넘게 지켜온 방식을 통째로 바꾸겠다고 나선 수준으로.

쿠팡과 네이버는 처음부터 다른 걸 짓고 있었다

두 회사의 배송 격차는 사업을 시작한 방식 자체가 달랐던 데서 출발한다. 쿠팡은 상품을 직접 사입해서 재고로 쌓아두는 회사였고, 네이버는 판매자와 물류사를 연결해주는 플랫폼이었다. 물건을 손에 쥐고 있느냐, 링크만 걸어두느냐 — 이 하나의 차이가 지금의 격차를 거의 다 설명한다.

쿠팡은 이 구조에 돈을 쏟아부었다. 지금까지 투자한 금액만 약 10조원, 전국에 대형 물류센터 9개와 소규모 배송 거점(캠프) 227개를 지었다는 게 업계 추산이다. 재고를 미리 물류센터에 확보해두니 주문 마감(23~24시)과 익일 오전 7시 도착을 거의 오차 없이 지킬 수 있다.

네이버 쪽 구조는 다르다. 판매자가 각자 물류사를 골라 입고하고, 그 물류사들이 다시 택배사에 위탁하는 다단계 네트워크다. 2020년 CJ대한통운과 손잡고 ‘네이버풀필먼트얼라이언스(NFA)‘를 만들었지만, 셀러마다 입고 시점이 다르고 물류사마다 공정이 갈리다 보니 배송 시간을 하나로 맞추기가 어려웠다. 이 대목에서 좀 의외였던 건, 네이버가 이걸 몰랐던 게 아니라는 점이다. 알면서도 2001년 쇼핑 서비스를 시작한 이후 25년 가까이 이 구조를 유지해왔다.

네이버가 먼저 던진 카드, ‘도착보장’은 왜 힘을 못 썼나

2022년 네이버는 배송 불확실성을 없애겠다며 ‘도착보장’을 내놨는데, 정작 반응은 기대에 못 미쳤다. 자체 인프라 없이 외부 풀필먼트 센터에 전적으로 기대는 구조였던 게 문제였다. 위탁운영사 수수료, 외주 마진이 층층이 쌓이면서 건당 택배 단가가 4,000~5,000원까지 올라갔고, 판매자들은 가격 경쟁력이 떨어지는 걸 견디지 못하고 하나둘 이탈했다.

정확히 어느 단계에서 마진이 제일 많이 붙는지는 네이버도 공개한 적이 없어서 여기서부터는 추정이 좀 섞인다. 아마 물류센터 임차료에 위탁운영사 수수료, 마지막 구간 택배비까지 겹겹이 얹히면서 이런 단가가 나왔을 텐데, 셀러 입장에서는 이유가 뭐든 결과는 똑같았을 것이다. 배송비 부담이 마진을 깎아먹고, 마진이 깎이니 이탈하고, 이탈하니 커버리지가 줄고, 커버리지가 줄면 서비스는 더 못 미더워지는 악순환.

이름을 바꾸고 나서야 숫자가 움직이기 시작했다

네이버는 결국 브랜드를 ‘N배송’으로 바꾸고 단가부터 손봤다. 4,000~5,000원대였던 걸 일반 택배 수준인 3,000원대로 낮췄더니, 그제야 숫자가 움직이기 시작했다. 최수연 대표가 지난 8월 초 2분기 실적 발표 컨퍼런스콜에서 밝힌 내용을 보면, 6월 기준 스마트스토어 N배송 거래액이 전년 동기 대비 76% 늘었고 전체 거래에서 차지하는 비중도 20%를 넘었다고 한다. 연말 목표는 25%.

판매자와의 직계약 규모도 전년 대비 4배 넘게 늘었고, 연말까지 이 비중을 절반 이상으로 끌어올린다는 계획이더라. 직계약이 늘면 물류 운영 기준이 하나로 통일되면서 단가와 배송 품질을 관리하기가 한결 쉬워진다는 논리다. 멤버십 쪽도 무료배송·반품 혜택을 강화한 뒤로 구매 빈도가 29% 늘었고, 멤버십 이용자의 N배송 거래 비중은 70%를 넘어섰다. 10월부터는 멤버십 전용 반품센터와 새벽배송도 문을 연다.

그런데 왜 하필 지금, 새벽배송인가

N배송 안정화로 만족할 수도 있었을 텐데, 네이버가 자체 물류 투자와 새벽배송까지 밀어붙이는 데는 크게 세 가지 계산이 깔려 있는 것 같다.

첫째는 락인이다. 소비자들은 네이버의 두둑한 포인트 적립과 가족 공유 멤버십을 좋아하면서도, 급한 소모품이나 아침 식재료는 쿠팡에서 따로 산다. 혜택은 네이버, 급한 배송은 쿠팡으로 나뉘어 있던 습관을 새벽배송 하나로 합칠 수 있다면, 굳이 두 앱을 오갈 이유가 사라진다.

둘째는 쿠팡의 흔들림이다. 2025년 6월부터 11월까지 다섯 달 동안, 퇴사한 개발자 한 명이 회수되지 않은 접근 키로 쿠팡 시스템에 계속 접속할 수 있었던 사고가 있었다. 12월에 알려진 이 유출로 3,370만 명 넘는 회원 정보가 새어나갔고, 개인정보보호위원회는 지난 6월 과징금 6,246억 8,100만 원을 부과했다. 그 여파로 쿠팡은 2분기에만 8,350억 원 영업손실을 냈다 — 상장 이후 분기 기준 최대 규모다. 활성 고객도 70만 명 가까이 줄었다는 얘기가 나온다.

이 대목을 읽으면서 솔직히 좀 씁쓸했다. 경쟁사의 보안 사고가 다른 회사에는 ‘기회’로 읽힌다는 게 새삼스러운 일은 아니지만, 그래도 숫자로 확인하니 기분이 묘했다. 다만 이탈한 고객들이 마땅히 갈 곳이 없어 다시 쿠팡으로 돌아오는 현상도 있다고 하니, 이 틈이 얼마나 오래 열려 있을지는 조금 더 지켜봐야 하지 않을까 싶다. 개인정보위 조사가 완전히 마무리된 것도 아니라서.

셋째는 데이터다. 물류 자동화 노하우와 고객-재고 매칭 데이터는 요즘 이커머스에서 거의 핵심 자산 취급을 받는데, 외주에 전적으로 의존하는 구조에서는 이런 게 네이버 안에 쌓이지 않는다. 직접 투자로 물류 기술을 플랫폼 안으로 가져와야 장기적으로 버틸 수 있다는 판단이 깔려 있는 셈이다.

말은 쉬운데, 진짜 산은 이제부터다

지난 7월, 네이버가 한강 이남과 이북에 각각 물류 거점을 확보하는 방안을 검토 중이라는 보도가 나왔다. 신규 부지를 매입해 짓는 안과 기존 물류센터를 인수하거나 장기 임차하는 안을 함께 놓고 고민 중이라고. 2001년 쇼핑 서비스를 시작한 뒤 처음으로 자체 물류센터를 갖는 셈이니, 25년 만의 전략 수정이라는 표현이 과장은 아닌 것 같다.

다만 회사 쪽 입장은 아직 신중하다. 확정된 건 없고 다양한 방안을 검토 중이라는 정도로만 밝히고 있고, 특히 배송기사를 직접 고용하는 안은 검토 목록에 없다는 점이 눈에 띈다. 쿠팡처럼 전국 단위로 사람과 창고를 다 떠안는 모델보다는, 물류사와 계속 조율하는 하이브리드 쪽에 가까워질 가능성이 있어 보인다. 서울 안에서 대규모 부지를 새로 확보하는 게 현실적으로 거의 불가능하다는 점도, 신축보다 인수·임차 쪽에 무게가 실리는 이유 중 하나일 것이다.

거점만 생긴다고 끝나는 것도 아니다. 지금 N배송은 새벽배송 취급 품목 수가 쿠팡보다 훨씬 적어서, 신선식품뿐 아니라 자영업자가 급하게 찾는 매장 소모품까지 SKU를 대폭 늘려야 락인이 실제로 작동한다. 그리고 소비자들이 원하는 속도는 이제 익일 아침을 넘어 주문 후 1시간 안에 받는 퀵커머스로 옮겨가는 중이라, 도심형 소형 거점(MFC) 기반의 즉시 배송 체계도 같이 준비해야 다음 라운드에서 밀리지 않을 것 같다.

네이버가 실제로 물류센터를 몇 개나, 어떤 방식으로 확보하게 될지는 아직 정해진 게 없다. 회사도 ‘검토 중’이라는 말 이상은 하지 않고 있다. 다만 25년 동안 손대지 않던 걸 이제 와서 만지작거리기 시작했다는 사실 자체가, 이 시장이 어디로 가고 있는지에 대한 힌트이긴 할 것 같다. 내년 이맘때쯤 새벽에 우리 집 문 앞에 뭐가 놓여 있을지는, 나도 아직 잘 모르겠다.