새벽배송 10년: 급성장 뒤 노동·적자·C커머스 과제

새벽배송은 2015년 컬리의 샛별배송 이후 10년 만에 조 단위 시장으로 컸지만, 쿠팡의 규모 경쟁 속 경쟁사 철수, 배송기사의 야간 노동 부담, 알리·테무 같은 C커머스의 진입이라는 비용과 과제를 함께 남겼습니다.

작성일: 2025-09-16 · 마지막 확인일: 2026-09-27 · 시장·실적 수치는 2023~2024년 공개 자료 기준

문 앞에 놓인 마법, 그리고 그 청구서

혹시 오늘 아침, 현관문 앞에 살포시 놓인 택배 상자를 발견하셨나요? 어쩌면 우리에겐 매일 아침의 작은 의식처럼 당연해진 풍경일지도 모르겠습니다. 아파트 복도를 따라 늘어선 각양각색의 상자들은 마치 현대 도시의 풍요로움을 보여주는 작은 기념비 같기도 하죠.

어젯밤 잠들기 전, 침대에 누워 손가락 몇 번 움직여 주문한 샐러드와 아이의 우유가 밤사이 요정처럼 다녀간 흔적. 이 마법 같은 편리함, ‘새벽배송’은 지난 10년간 우리의 식탁과 삶의 방식을 크게 바꿔놓았습니다.

놀라운 통계가 이 변화를 증명합니다. 2015년 100억 원에 불과했던 시장이 2023년에는 약 12조 원 규모로 커질 것으로 전망됐으니까요(업계 추정치). 이 숫자는 단순히 시장이 커졌다는 의미를 넘어, ‘장보기’라는 오랜 행위가 시간과 공간의 제약에서 해방되었음을 뜻합니다.

하지만 오늘 저는 여러분과 함께, 이 친절한 마법 상자 뒤에 숨겨진 ‘청구서’를 자세히 들여다보고 싶어요. 상품 가격 너머, 보이지 않는 잉크로 빼곡히 적힌 비용들을 말이죠. 그 청구서에는 한 창업가의 꿈에 투자된 수조 원의 돈, 모두가 잠든 시간 도시를 달리는 배송기사들의 잠과 건강, 그리고 신선도를 위해 쓰인 수많은 포장재가 남긴 환경적 빚이 기록되어 있답니다.

자, 그럼 이 거대한 청구서의 첫 페이지를 함께 넘겨볼까요?

제1장: 한 창업자의 불편이 쏘아 올린 ‘샛별’

모든 위대한 시작은 거창한 구호가 아닌, 사소하지만 절실한 ‘불편함’에서 출발하곤 합니다. 대한민국 새벽배송의 대중화 역시, 2014년 말 컬리를 창업한 김슬아 대표가 직장인으로서 느낀 장보기 불편에서 출발했다고 알려져 있어요.

골드만삭스·베인앤드컴퍼니 등에서 일한 금융·컨설팅 출신의 김슬아 대표. 바쁜 직장 생활 속에서 믿을 만한 신선식품을 제때 구하기는 쉽지 않았습니다. ‘왜 좋은 상품을 내가 원하는 아침 시간에 받아볼 수는 없을까?’ 이 작은 질문이 바로 유통 시장의 판도를 바꾼 ‘마켓컬리’의 씨앗이었습니다.

2015년, ‘밤 11시까지 주문하면 아침 7시 전 도착’을 약속하는 ‘샛별배송’이 세상에 등장했습니다. 이것은 단순히 빠른 배송이 아니었어요. 모두가 잠든 새벽 시간을 물류의 ‘골든타임’으로 바꾼 생각의 전환이었죠.

하지만 마켓컬리의 진짜 힘은 속도가 아닌 ‘깐깐한 고집’에 있었습니다. 전문가로 구성된 ‘상품위원회’는 “나와 내 가족이 쓸 수 있는가?”라는 단 하나의 기준으로 상품을 골랐습니다. 이 고집은 복잡한 유통 단계를 없애고 생산자에게 직접 상품을 받아오는 ‘직매입’ 구조로 이어졌고, 덕분에 신선식품의 골칫거리인 폐기율을 1% 안팎으로 낮췄다고 회사는 설명합니다.

물론, 신선도를 지키는 ‘콜드체인’ 물류 시스템을 맨손으로 만드는 건 험난한 길이었습니다. 하지만 김슬아 대표는 과감한 투자로 자체 물류센터와 배송 자회사를 만들며 이 어려운 길을 정면으로 돌파해냈습니다. 한 창업자의 작은 불편함에서 시작된 샛별배송은 그렇게 국내 유통 시장의 흐름을 바꾼 출발점이 되었습니다.

제2장: 거인들의 참전, 그리고 갈라진 운명

마켓컬리가 연 평화의 시대는 길지 않았습니다. 2018년, 이커머스 최강자 쿠팡이 ‘로켓프레시’라는 이름으로 시장에 뛰어들었기 때문이죠.

쿠팡의 전략은 단순하고 강력했습니다. 마켓컬리가 ‘프리미엄 품질’로 승부했다면, 쿠팡은 압도적인 ‘자본력’과 ‘규모’로 시장을 덮어버리는 방식이었습니다. 이미 전국에 거미줄처럼 깔린 물류망을 바탕으로 수만 가지 상품을 구비했고, 콩나물 한 봉지를 사도 무료로 배송해주는 파격적인 정책을 펼쳤습니다.

쿠팡의 등장에 전통의 강자 신세계(SSG닷컴)와 롯데(롯데온)도 참전하며, 경쟁은 ‘누가 더 싸고, 더 빠르게, 더 많이 보내주나’의 치킨게임으로 변했습니다. 시장은 폭발적으로 성장했지만, 그 이면엔 끔찍한 출혈이 있었습니다. 새벽배송은 물류와 인건비 때문에 팔면 팔수록 손해를 보는 ‘역마진’ 구조에 빠지기 쉬웠거든요.

결국 롯데온(2022년 4월), GS프레시몰(2022년 7월) 등은 새벽배송에서 차례로 철수했습니다. 이후 시장은 쿠팡, 컬리, SSG닷컴, 오아시스 등 소수 사업자 중심으로 재편됐죠.

승자와 생존자: 엇갈린 희비

승자, 쿠팡: 2021년 미국 증시 상장으로 확보한 막대한 자금으로 경쟁자들을 잠재우고, 2023년 창사 이래 첫 연간 영업흑자(약 6,174억 원)를 기록하며 경쟁에서 가장 앞선 위치를 굳혔습니다.
생존자, 컬리: 시장을 열었지만, 거인들과 싸우기 위해 몸집을 불리는 과정에서 막대한 적자를 떠안았습니다. ‘그래서 언제 돈을 버는가?’라는 시장의 냉정한 질문 앞에 2023년 1월 기업공개(IPO) 계획을 연기했죠. 혁명의 아이콘은 이제 ‘어떻게 살아남을 것인가’라는 힘겨운 과제를 마주하게 되었습니다.

제3장: 새벽을 달리는 유령들, 속도의 대가

우리가 잠든 시간, 도시의 혈관을 질주하는 이들이 있습니다. 바로 새벽배송 기사들이죠. 우리의 편리함은 그들의 보이지 않는 노동 위에 세워져 있습니다.

어두운 새벽 배송 트럭 앞에 선 배송기사의 실루엣 — 어두운 새벽, 배송 트럭 앞에서 땀 흘리는 배송기사의 실루엣

노동계와 언론 보도에 따르면, 적지 않은 기사들이 배송 시작 전 물건을 분류하고 싣는 2~3시간을 별도 대가 없이 일해 왔다고 지적됩니다. 급여에 포함되지 않는 ‘그림자 노동’이죠. 장시간 노동에 더해, 야간 교대근무는 세계보건기구 산하 국제암연구소(IARC)가 ‘인체 발암 추정 물질(2A군)’로 분류한 위험 요인이기도 합니다. 일부 실태조사에서는 야간 배송 노동자의 수면장애·우울 증상 비율이 일반 노동자보다 크게 높게 나타났다는 결과도 보고됐습니다.

게다가 배송 기한 준수율 같은 지표가 계약 유지와 연결된다는 ‘알고리즘의 압박’도 문제로 꼽힙니다. 아파도 쉴 수 없고, 사고의 위험에 내몰리는 구조. 우리가 받는 새벽의 상자에는 누군가의 잠과 건강, 때로는 생명이 담보 잡혀 있는지도 모릅니다.

제4장: 세련되지 않은 생존자, 흑자라는 이단아

모두가 ‘새벽배송=적자’라고 말할 때, 창사 이후 매년 흑자를 이어 왔다고 밝힌(회사 발표 기준) 독특한 존재가 있었습니다. 바로 ‘오아시스마켓’입니다.

오아시스의 성공 비결은 달랐습니다.

똑똑한 옴니채널: 밤사이 온라인 주문을 처리하고 남은 재고는 다음 날 아침, 60여 개의 오프라인 직영 매장에서 모두 판매합니다. 덕분에 재고 폐기율을 0%대 초반으로 관리한다고 회사는 설명합니다.
소프트웨어 혁신: 수천억짜리 자동화 로봇 대신, 자체 개발한 물류 시스템 ‘오아시스루트’로 작업자의 동선을 최적화했습니다. 똑똑한 소프트웨어로 막대한 투자 없이 효율을 높인 것이죠.

오아시스의 이야기는 우리에게 질문을 던집니다. 출혈 경쟁만이 답이었을까? 세련되진 않았지만 단단하게 살아남은 이 생존자의 이야기는 더 큰 울림을 줍니다.

제5장: 성문 앞의 용, 완전히 다른 폭풍이 온다

국내 기업들이 길었던 전쟁을 끝내고 겨우 숨을 돌리려던 2024년, 성문 앞에 거대한 용이 나타났습니다. ‘알리익스프레스’와 ‘테무’, 바로 중국의 C-커머스입니다.

‘초저가’와 ‘무료배송’을 무기로 한 이들은 빠른 속도로 한국 시장 점유율을 높여 왔습니다. 이제 그 칼끝은 우리의 ‘식탁’을 겨누고 있죠. 알리는 한국 신선식품 판매를 시작했고, 2024년 3월 앞으로 3년간 약 1조 5천억 원(11억 달러)을 투자해 국내 통합 물류센터 등을 짓겠다고 발표했습니다.

만약 이 거대 자본이 ‘초저가 새벽배송’을 시작한다면? 이는 지난 10년간 우리가 쌓아 올린 유통 생태계를 크게 흔드는 변수가 될 수 있습니다. 이것은 기업 간의 경쟁을 넘어, 우리 생산자와 일자리를 위협하는 ‘산업 주권’의 문제가 될 수 있습니다.

영수증의 마지막 서명은 우리의 몫

다시 문 앞의 상자를 바라봅니다. 그 안에는 한 창업가의 꿈, 거인들의 전쟁, 배송기사의 피로, 한 기업의 혜안, 그리고 거대한 용의 그림자까지, 지난 10년 우리 사회의 욕망과 시대상이 고스란히 담겨 있습니다.

새벽배송은 분명 우리의 삶을 더 윤택하게 만들었습니다. 하지만 이제 우리는 이 혁명의 두 번째 장을 맞이하고 있습니다. 외부의 거대한 파도에 맞서야 하는 새로운 시험대에 오른 것이죠.

이 청구서의 마지막 장에 현명한 소비자이자 책임감 있는 시민으로서 서명하는 것은 결국 우리 모두의 몫입니다. 상자를 열 때마다 그 너머의 이야기들을 한 번쯤 떠올려보는 건 어떨까요? 조금 더 지속가능한 포장재를 쓰고, 노동자에게 합당한 대우를 하며, 우리 생산자와 상생하는 기업을 기꺼이 ‘선택’하고 ‘응원’하는 것.

새로운 새벽은, 바로 그 작은 선택에서부터 시작될 것입니다.