Naver 决定时隔 25 年自建物流中心的原因

昨晚发现孩子的湿巾用完了，我第一时间打开了 Naver。由于账户里有不少积分，加上又是收藏过的卖家商品，我没怎么犹豫就点了支付，结果显示预计后天送达。最终我取消了订单，重新打开了 Coupang App。第二天早上 7 点左右，箱子就放在了门口。

尽管我知道 Naver 的积分更慷慨，会员福利也更好，但急需的物品最终还是会流向 Coupang。看来不仅仅是我一个人这样。最近查阅相关报道时，我读出了 Naver 内部也相当重视这个问题。这不仅仅是“重视”的程度，而是决定彻底改变其坚持了 20 多年的运营方式。

Coupang 和 Naver 从一开始建的就是不同的东西

两家公司的配送差距源于业务起步方式的不同。Coupang 是一家直接采购商品并囤积库存的公司，而 Naver 是连接卖家与物流公司的平台。手里是否握有商品，还是仅仅挂个链接——这一个差异几乎解释了现在的差距。

Coupang 在这个结构上投入了巨资。据行业估计，迄今为止投资额约为 10 万亿韩元，在全国建立了 9 个大型物流中心和 227 个小型配送点（营地）。由于提前在物流中心确保了库存，他们能几乎零误差地遵守订单截止时间（23~24 点）并在次日上午 7 点前送达。

Naver 的结构则不同。卖家各自选择物流公司入库，这些物流公司再委托给快递公司，是一个多阶段的网络。虽然 2020 年与 CJ 大韩通运携手建立了“Naver 物流联盟（NFA）”，但由于每个卖家的入库时间不同，且每家物流公司的流程各异，很难将配送时间统一起来。令人意外的是，Naver 并非不知道这一点。尽管知情，但自 2001 年开启购物服务以来，他们维持这一结构已近 25 年。

Naver 先打出的牌，“送达保证”为何力不从心？

2022 年，Naver 为了消除配送的不确定性推出了“送达保证（Arrival Guarantee）”，但反应却未达预期。问题在于，在没有自身基础设施的情况下，完全依赖外部履约中心。随着委托运营方手续费、外包利润层层叠加，单件快递成本涨到了 4,000~5,000 韩元，卖家因价格竞争力下降而纷纷流失。

Naver 从未公开过利润到底在哪个环节叠加得最多，所以这里掺杂了一些推测。大概是因为物流中心租金、委托运营手续费，再加上最后一公里的快递费层层加码，才导致了这样的成本。对卖家而言，无论原因是什么，结果都是一样的。配送费负担蚕食了利润，利润下降导致卖家流失，流失导致覆盖率下降，覆盖率下降又让服务变得更不可靠，陷入了恶性循环。

更改名称后，数据才开始变动

Naver 最终将品牌更名为“N 配送”，并从单价着手调整。将原本 4,000~5,000 韩元的单价降至普通快递水平的 3,000 韩元左右后，数据才开始变动。根据首席执行官崔秀妍在 8 月初第二季度财报电话会议上披露的内容，截至 6 月，智能商店 N 配送的交易额同比增长了 76%，在总交易中所占比例也超过了 20%。年底目标是 25%。

与卖家的直接签约规模也比去年增长了 4 倍以上，计划到年底将这一比例提升至一半以上。逻辑是，直签增加后，物流运营标准统一，管理单价和配送质量变得更加容易。会员方面，在强化免费配送和退货福利后，购买频率增加了 29%，会员用户的 N 配送交易占比超过了 70%。从 10 月开始，还将开设会员专享退货中心和次日达配送服务。

为什么偏偏是现在，选择次日达？

本可以满足于 N 配送的稳定，但 Naver 执意推动自身物流投资和次日达配送，似乎有着三大考量。

首先是锁客（Lock-in）。消费者虽然喜欢 Naver 丰厚的积分和家庭共享会员福利，但急需的日用品或早餐食材还是会去 Coupang 单独购买。如果能通过次日达将原本“福利在 Naver，急配在 Coupang”的习惯合并，那么就没有理由在两个 App 之间来回切换了。

其次是 Coupang 的动摇。在 2025 年 6 月至 11 月的五个月里，发生了一起事故：一名离职开发人员利用未回收的访问密钥持续访问了 Coupang 系统。这起 12 月曝光的泄露事件导致超过 3370 万名会员信息外泄，个人信息保护委员会在今年 6 月对其处以了 6246.81 亿韩元的罚款。受此影响，Coupang 仅第二季度就出现了 8350 亿韩元的营业亏损——这是上市以来单季度的最大规模。有消息称，活跃客户也减少了近 70 万名。

读到这里，坦白说心里有些苦涩。虽然竞争对手的安全事故被其他公司视为“机会”已不是新鲜事，但通过数据确认时，心情还是很微妙。不过，据说也有流失的客户因找不到合适的去处而重新回到 Coupang，所以这个窗口期能打开多久，还需要进一步观察。毕竟个人信息保护委员会的调查还没有完全结束。

第三是数据。物流自动化诀窍和“客户-库存”匹配数据在当今电商领域几乎被视为核心资产，而在完全依赖外包的结构中，这些东西无法在 Naver 内部积累。这背后隐藏着一种判断：只有通过直接投资将物流技术纳入平台，才能在长期竞争中生存下来。

说起来容易，真正的难关才刚刚开始

今年 7 月有报道称，Naver 正在研究在汉江以南和以北分别确保物流基地的方案。据悉，公司正在同时考虑购买新地块进行建设，以及收购或长期租赁现有物流中心。自 2001 年开启购物服务以来，这将是首次拥有自己的物流中心，因此称之为 25 年来的战略修正并不夸张。

不过，公司方面的立场仍然谨慎。仅表示尚未确定，正在研究多种方案，特别引人注目的是，直接雇佣配送员的方案并不在研究列表中。比起像 Coupang 那样在全国范围内承担所有人员和仓库的模式，更有可能倾向于与物流公司持续协调的混合模式。在首尔市内很难实际获得大规模地块，这也是比起新建，收购或租赁更受重视的原因之一。

仅有基地是不够的。目前 N 配送的次日达 SKU（库存单位）远少于 Coupang，为了让锁客真正发挥作用，不仅是生鲜食品，还需要大幅增加个体户急需的店内消耗品等 SKU。而且消费者要求的速度已经从次日清晨转移到了下单后 1 小时内送达的快速商务（Quick Commerce），因此如果不准备基于城市小型基地（MFC）的即时配送体系，恐怕在下一轮竞争中会被甩开。

Naver 究竟会以何种方式、确保多少个物流中心，目前尚未确定。公司也只表示“正在研究中”。但 25 年来从未触碰过的地方现在开始动手，这一事实本身，或许就是该市场未来走向的提示。明年这个时候，我的家门口会放着什么，连我自己也还不知道。