只在海外发售的参鸡汤碗面，为何会被炒到溢价？

前阵子，一位朋友从大阪旅游回来，手里提着一个便利店塑料袋。袋子里装着的竟是一碗杯面，杯盖上赫然印着韩文“参鸡汤”。在日本便利店买到印有韩文的杯面固然稀奇，但更奇怪的是后续——据说因为国内买不到，甚至有人为了买它特地飞去日本。我起初很难理解为了买碗泡面而去搭飞机的行为，但仔细一查，发现这东西已经在国内网络社区引发了长达数月的轰动。

参鸡汤碗面为何如此火爆？

它的身份是农心日本（Nongshim Japan）推出的杯面。准确来说，这是农心日本法人于今年6月初在日本全境7-Eleven及大型超市推出的新品，以碗面的形式还原了参鸡汤的鸡汤底和人参香气。该系列共有参鸡汤、部队锅、牛骨汤三款口味同时上市，其中参鸡汤味尤为走红。其在日本当地的售价在188至192.24日元之间，换算成韩币约为1600出头。

核心问题在于：这款产品从未在韩国正式上市。 国内唯一的购买渠道是Coupang或农心商城偶尔举办的限量发售活动，而且每次放货都会在几分钟内被抢购一空。在缺货期间，它在“当当市场（Danggeun Market）”等二手交易平台上以原价的数倍价格流通。一碗泡面能引起如此严重的短缺现象，实属罕见。

*## 为什么偏偏在日本，而且是不辣的？

这一点让我感到意外。一直以来，K-Food进军海外的策略大多以“辣味”为主。辛拉面在全球市场的扎根、火鸡面在YouTube的席卷，归根结底都是以“辣”这一标签为卖点。然而，参鸡汤碗面却反其道而行之。它完全去除了辣味，选择了对于泡面而言相当陌生的“人参鸡汤味”组合。

查阅相关报道后发现，这并非偶然。负责开发的农心调料开发3组和面条开发组研究人员在采访中表示，他们耗时近一年半，制作了30多种原型并不断调整配比，目标正是直击不擅长吃辣的日本人口味。日本是杯面的发源地，当地消费者的标准非常挑剔，在这样的市场中剔除“辣味”这一武器确实存在风险，但从结果来看，鸡汤底非常符合日本人的口味。

此外还有一点值得深究。农心方面反复表示“目前没有在韩国上市的计划”，相关报道也将该产品的定位描述为“在海外市场测试韩国滋补饮食——参鸡汤的普及性和全球化潜力”。也就是说，这从一开始就不是针对韩国消费者的产品，而是更倾向于在海外先进行验证和反馈。考虑到国内已有大象（Ottogi）参鸡汤及各类参鸡汤速食品，农心可能没必要用自家的拉面品牌去挤占国内的参鸡汤市场——当然，这只是推测，农心从未公开过具体算盘。

为何不在国内正式发售，而要限量供应？

神奇的是，国内的反应远比预期热烈。本月6日，Coupang开启了6碗装参鸡汤碗面的预售，价格为6980韩元，仅一天就告罄；12日，农心商城推出的1000套“参鸡汤健康鸡套餐”（含6碗参鸡汤面、6碗辣牛肉汤面、4袋炸鸡腿，售价24200韩元）更是10分钟内被一抢而光。据说人们为了抢购，甚至提前设置补货提醒并准时蹲守，这种程度的疯狂需求对于泡面来说非常极端。

有趣的是后续。既然已经确认了国内反应，本该顺势正式发售，但农心依然重复着限量销售的模式。个人认为，这与星巴克海外限定周边或宝矿力水特日本限定版在国内引发的热议模式如出一辙。稀缺性本身就成了营销资产。一旦进入正式流通渠道，它就成了超市货架上随处可见的普通杯面；但若通过偶尔的限量活动，则能持续制造“开售即空”的轰动效应。如果说正式上市是最大化销售额的路径，那么目前的模式则是最大化关注度的路径——对我而言，很难判断哪种方式对农心来说更赚钱。

1500韩元的原价为何会被炒到5倍？

我试着算了一笔账。日本当地售价在188~192.24日元之间，考虑到8月底韩元/日元汇率跌至100日元兑860韩元左右（日元贬值阶段），折合韩币单价约为1600韩元左右。国内限量发售价格方面，Coupang预售折合单价约1163韩元，后续复购价约1497韩元，相比日本当地价格并不算便宜。按韩币计算，甚至还要略低一些。

然而在没有任何正式上市的初期，二手平台上的价格曾高达单碗7000~8000韩元，即原价的5倍左右。在国内进行了两次限量发售后，溢价略微下降至单碗4000~5000韩元，但依然维持在原价的3到4倍。也就是说，这种溢价并非源于成本、关税或流通费用。无论如何高估汇率或物流成本，一碗泡面都不存在溢价5倍的理由。纯粹是因为“现在不买，下次不知何时才有”的稀缺性本身变成了价格。

捆绑牛骨汤、部队锅，这套“韩国味道”系列意欲何为？

值得注意的是，并非只有参鸡汤单品，而是牛骨汤、部队锅等三款口味同时推出。在之前剖析日本就业市场表象与实质的文章中我也感受到，企业针对日本市场的战略，往往表象与实际算盘存在差异。这三款菜单对韩国人来说都是熟悉的汤类，共同点是都不辣。这与以往以辣牛肉汤面或辛拉面为主的出口战略有所不同，或许是因为辣味产品已在日本市场站稳脚跟，农心正尝试通过清淡的韩式口味进行下一阶段测试。相关报道称，牛骨汤和部队锅的关注度不如参鸡汤，这可能是因为参鸡汤自带“滋补食品”的韩国文化语境，更容易在社交媒体上引发话题。

口感真的接近参鸡汤吗？

因为我没亲自吃过，不敢妄下定论。但从国内限量发售后的反馈来看，普遍评价是“闻起来就是参鸡汤”、“面条比以往的碗面更粗”、“汤底泡饭吃更好”。大家频繁将其与辣牛肉汤面作对比，说明面条粗细的差异是明显的感知点，而且人参味似乎也存在口味偏好差异。虽然YouTube上的试吃视频大多给出了好评，但鉴于样本仅限于限量发售时抢先买到的人群，很难一概而论。

下一次抢购何时开始？

鉴于前两次限量发售都在瞬间结束，农心很有可能在短期内继续保持这种模式。目前“没有正式上市计划”的立场也没有改变。个人认为，这种战略能否长久还很难说。靠稀缺性制造热度一两次尚可，如果反复使用，消费者可能会产生疲劳感；但反过来看，每次都能成功售罄，对农心而言，眼下确实没有转为正式流通的动力。下一次补货通知何时发布、届时是否依然会在几分钟内售罄，还有待观察。这种由限量抢购导致的流通扭曲并非泡面独有，它与我在探讨Naver与Coupang物流竞争的文章中提到的库存与物流调节问题本质上是一脉相承的。