日本限定の「参鶏湯（サムゲタン）カップ麺」、なぜ高値で取引されるのか

知人が先日大阪旅行から帰ってきた際、コンビニの袋を一つ持っていた。セブンイレブンのロゴが入った袋の中身はあろうことかカップ麺だったのだが、蓋には大きく「参鶏湯」とハングルで書かれていた。日本のコンビニでハングル表記のカップ麺を買ったことも驚きだったが、さらに奇妙なのはその先だった。国内では売っていないらしく、これを手に入れるためにわざわざ日本まで行った人もいるというのだ。ラーメン一つ買うために飛行機に乗る状況がよく理解できなかったのだが、調べてみると、これこそがここ数ヶ月間、韓国のオンラインコミュニティを騒がせていた物だった。

参鶏湯カップ麺がこれほど話題になる理由

その正体は、農心ジャパンが作ったカップ麺だ。正確には、農心の日本現地法人が6月初旬に日本全国のセブンイレブンと大型スーパーを通じて発売した新製品で、参鶏湯の鶏スープと高麗人参の香りをカップ麺の形で再現したものだ。プデチゲ、コムタン（牛骨スープ）のカップ麺と共に3種類が同時に発売されたが、その中で参鶏湯が特に口コミで広まった。日本での販売価格は188円から192.24円の間で、韓国ウォンに換算すると1,600ウォン台前半といったところだ。

ここで重要なのはこれだ。この製品は、韓国では一度も正式発売されたことがない。 国内で購入できる唯一のルートは、クーパンや農心モールが時折行う限定数量イベントだけで、それさえも在庫が放出されるやいなや数分以内に完売し、次のイベントを待たなければならない。在庫がない時期には、タングンマーケットのような中古取引プラットフォームで定価の3〜4倍の値段で取引されるのが、現在のこのラーメンの実際の流通構造だ。カップ麺一つがこれほどの品薄現象を引き起こすのは珍しいことだ。

*## なぜわざわざ日本で、しかも辛くない味で出したのか

ここが意外なポイントだった。これまで海外に進出したKフードが勝負をかけていた手法は、概ね「辛さ」だった。辛ラーメンが世界市場で定着したのも、プルダック炒め麺がYouTubeを席巻したのも、結局は「辛い」というアイデンティティを前面に出した結果だった。ところが参鶏湯カップ麺は正反対の道を行っている。辛さを完全に抜き、高麗人参の香りがする鶏スープという、ラーメンにしては馴染みの薄い組み合わせで勝負したのだ。

これが偶然ではないことは、取材記事を調べてみると明らかになる。開発を担当した農心のスープ開発3チーム・麺開発チームの研究陣が試作品だけで30種類以上を作り、1年半近く配合比を調整したというインタビューを見ると、目標自体が辛いものに弱い日本人の口を真っ向から狙ったものだった。日本は元々カップ麺の本場で、現地の消費者の目が厳しいことで有名な市場だ。そこで辛さという武器を外して参入するのはリスクのある選択だったはずだが、結果的には鶏スープベースが日本人の好みにうまく合致し、成功を収めた。

そして、この点についてはもう少し掘り下げる価値がある。農心側は「韓国国内での発売計画は現在ない」という立場を繰り返し明らかにしており、関連報道もこの製品の性格を「日本市場で参鶏湯という韓国式スタミナ料理の大衆性とグローバルな可能性を試すもの」と説明している。つまり、これは最初から韓国の消費者をターゲットにした商品ではなく、海外で先に検証して反応を見るものに近い。国内にはすでにオットゥギの参鶏湯や各種の参鶏湯レトルト食品がある状況で、あえて自社のラーメンブランドで国内の参鶏湯市場まで荒らす理由が大きくなかったのかもしれない――これはあくまで推測であり、農心が公式にこの計算まで明かしたことはない。

国内で正式に販売せず、小出しにするのはなぜか

ところが不思議なのは、国内の反応が予想よりもはるかに熱かったという点だ。去る6日、クーパンが参鶏湯カップ麺6個入りセットを6,980ウォンで事前予約販売したところ1日で締め切られ、12日には農心モールが「参鶏湯元気だっ鶏セット」1,000セット（カップ麺6個、ユッケジャンカップ麺6個、鶏の足フライ4個構成、24,200ウォン）を放出したところ、今回は10分で完売したという報道も出た。再入荷通知をあらかじめ設定しておき、時間に合わせてアクセスするいわゆる「オープンラン」まで発生したというから、ラーメンにしてはかなり極端な需要だ。

興味深いのはその次だ。国内の反応を確認したのなら正式発売に移行してもよさそうなものだが、農心は依然として限定販売を繰り返している。個人的には、これがスターバックスの海外限定グッズやポカリスエットの日本限定版が国内で話題になるパターンと似ているように見える。希少性そのものがマーケティング資産になる構造といえるだろうか。一度正式な流通網に乗せてしまえばコンビニの棚にいつも並んでいるありふれたカップ麺になってしまうが、時折開く限定数量イベントにしておけば、毎回オープンランと話題性を新たに作り出せる。正式発売が売上を最大化する道ならば、今のやり方は関心を最大化する道に近い――どちらが農心の立場でより利益になるのかは、私には判断しにくい。

定価1,500ウォンのものがなぜ5倍のプレミアで売れるのか

ここで数字を直接計算してみた。日本での販売価格は188〜192.24円だが、8月末基準でウォン/円の為替レートが100円あたり860ウォン台まで落ちたことを考慮すれば（円安がかなり進行した時点だ）、ウォンに換算した時に1個あたり1,600ウォン前後になる。国内の限定販売価格はクーパンの事前予約基準で1個あたり1,163ウォン、その後の再販分は1個あたり1,497ウォン水準だったので、日本現地価格と比較しても特に安く仕入れているわけではない。むしろウォン基準では少し低い程度だ。

ところが国内で正式発売が全くなかった時期には、中古取引プラットフォームで1個あたり7,000〜8,000ウォンで取引されていた。定価の5倍前後だ。国内で限定販売が2回行われた後は、そのプレミアが1個あたり4,000〜5,000ウォン線まで少し下がったが、それでも定価の3〜4倍は維持されている。つまり、このプレミアムは原価や関税、流通費などから来るものではない。為替レートや物流費をいくら多めに見積もっても、ラーメン1個に5倍もの価値が付く理由はない。純粋に「今買わなければ次はいつになるかわからない」という希少性そのものが価格になってしまったわけだ。

コムタン・プデチゲカップ麺とセットの「韓国の味」シリーズは何を狙っているのか

参鶏湯だけが単独で出たのではなく、コムタン、プデチゲまで3種類が一度に発売されたことも注目に値する。以前日本雇用市場の表と裏を分析した記事でも感じたが、日本市場を狙う企業の戦略は、見た目と実際の計算が異なる場合がかなり多い。3つのメニューとも韓国人には馴染みの汁物料理だが、共通点はどれも辛くないということだ。ユッケジャンカップ麺や辛ラーメンのように辛さを前面に出した既存の輸出戦略とは毛色が異なるため、おそらく辛いラインはすでに日本市場で一定の地位を築いているので、次の段階としてマイルドな韓国料理ラインを試している図ではないかと思われる。コムタンやプデチゲの方は参鶏湯ほど話題にはならなかったというのが関連各紙の論調だが、やはり参鶏湯の方が「滋養強壮食」という韓国的な文脈が強いため、SNSで話題になりやすかったようだ。

味は本当に参鶏湯に近いのか

この部分は私が直接食べたわけではないので断定するのは慎重になる。ただ、国内での限定販売後に上がってきたレビューを見ると、概ね「匂いからすでに参鶏湯だ」「麺が既存のカップ麺より少し太い」「スープにご飯を入れて食べるのがいい」といった反応が繰り返されている。皆がユッケジャンカップ麺と比較しているのを見ると、カップ麺特有の麺の太さの違いも体感ポイントのようであり、高麗人参の香りが好みの分かれる人もいるようだ。YouTuberの試食映像の反応は概ね好評側に傾いているようだが、これはサンプルが限定販売時に素早く入手した人たち中心なので、一般化するには曖昧だ。

次のオープンランはいつか

これまで2回の限定販売がすべて一瞬で終わったことを見ると、農心がこのパターンを当分続ける可能性が高そうだ。正式発売計画はないという立場もまだ変わっていない。個人的には、これが長続きする戦略なのかはよくわからない。希少性で話題を作るのも一度や二度で、繰り返されれば消費者側には疲労感が溜まる可能性もありそうだ。逆に、毎回成功裏に完売するのを見ると、農心としてはわざわざ正式流通に変更する誘因が当面はなさそうでも見える。次の再入荷通知がいつ出るのか、その時も数分で終わるのかはもう少し見守る必要があるだろう。限定販売のオープンランが作り出すこのような流通の歪みはラーメンだけの話ではないので、ネイバーとクーパンの物流競争を扱った記事で指摘した在庫・物量調整の問題とも毛色が繋がっている。