为什么奖金总是瞬间消失？“心理账户”的真相

几天前，年终结算退税款打到了我的账户里。虽然只有几万韩元，但那天晚上我反复打开又关闭外卖App好几次，最后还是点了一份餐。奇怪的是，如果是工资到账的日子，我绝对不会这样做。明明是同一个账户，金额也一样，为什么有些钱花起来大手大脚，有些钱却觉得舍不得？查了之后发现，这并非意志力的问题，而是一种被称为“心理账户”的心理机制。

给钱贴标签的原因——什么是心理账户？

2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒（Richard Thaler）提出了“心理账户（mental accounting）”这一概念。人们会根据金钱的来源或用途，在心中设立不同的账户，并对其中的钱采取不同的处理方式。经济学原理中有一个“可替代性（fungibility）”原则。即无论一张一万韩元的钞票从哪里来、花在哪里，它都只是一万韩元。这个原则理所当然到似乎无需命名，但心理账户却公然违背了它。

卡尼曼（Kahneman）和特沃斯基（Tversky）曾提出过一个著名的问题：如果你买了一张10美元的电影票走到影院门口时发现票丢了，你会愿意再花10美元买一张票吗？相反，如果是在买票前丢了10美元现金呢？虽然同样是损失了10美元，但人们在后一种情况下更容易重新买票。因为第一种情况，人们感到“娱乐费”账户已经支出过一次，再从同一个账户支出会产生双重损失感。而丢了现金属于未归入任何账户的损失，负担感较小。

将此视为“错误”或许有些委屈。多亏了按项目划分预算的习惯，我们无需复杂的计算就能大致掌握消费限度。问题在于，这种便利性往往会导致损失。

为什么愿意为节省5000韩元计算器跑20分钟，却不愿为夹克优惠这样做？——交易效用

塞勒举的另一个例子让我感触最深。一个人愿意为了省下5000韩元，驱车前往20分钟路程外的商店买1.5万韩元的计算器，却不愿为了省下同样的5000韩元去买12.5万韩元的夹克。尽管节省的绝对金额都是5000韩元。

这里起作用的是“交易效用（transaction utility）”概念。除了从商品本身获得的满足感（获得效用）外，人们还会因为“这笔买卖划算”的判断而获得额外的快感。计算器的折扣率为33%，交易效用很明显；而夹克只有4%，感觉就平淡多了。这也是营销人员为什么喜欢把“原价”标得很大，旁边紧跟“售价”的原因。他们深知，先植入原价作为参照点，再突显折扣率，钱包才会更容易打开。

信用卡消费无实感的原因，2002年信用卡危机带来的启示

信用卡会增加消费，这一说法大家都很熟悉。但用这种方式解释后，感觉就不一样了。信用卡将“购买瞬间”与“实际扣款瞬间”分离开来。行为经济学将其描述为“支付的痛苦（pain of paying）”降低，意味着刷卡时不会感受到像数现金那样即时的痛感。此外，一个月的支出合并为一张账单，损失被整合，心理打击也随之变轻。

韩国曾发生过一个不仅仅停留在理论层面的案例，那就是2002年的信用卡危机。当时政府为刺激消费和防止逃税，大幅放宽了信用卡发放规定，甚至取消了现金预借限额。收入不稳定甚至没有收入的人也大量领到了卡。因为刷卡时缺乏金钱流出的实感，消费变得一发不可收拾。最终，数百万人沦为信用不良者，演变成严重的社会问题。这简直是一场国家级的实验，证明了支付痛苦被剥离的支付手段会多么轻易地导致过度消费。

贷款快而还债慢——心理账户制造的五种错觉

韩国理财咨询师李智英在《心理账户》一书中指出了韩国人常陷入的五种错觉：将扣除税金和社保前的年薪总额记为自己收入的“收入错觉”、背负高利息信用卡债却不愿取出低利息储蓄的“储蓄错觉”、被信用卡优惠或打折标语诱惑的“消费错觉”、将自住房屋错当成流动资产而陷入“房奴（House Poor）”困境的“资产错觉”，以及只将贷款本金视为债务而将利息另行对待的“负债错觉”。

其中，“负债错觉”尤其引人深思。储蓄需要每月积攒才能凑成一笔巨款，而贷款只需几份文件，巨款就会一次性打入账户。由于这种速度差异，作者认为在人们心中，贷款金获得的标签更接近于“意外之财”而非“债务”。研究显示，人们在选择贷款产品时，比起总还款额或年利率，往往更关注当下能承受的“月还款额”，这或许也是出于同样的逻辑。因为每月支出的钱符合熟悉的预算周期账户，几年内需要偿还的总额反而被抛在了脑后。

分摊收益，合并损失——享乐主义编辑

心理账户植根于卡尼曼和特沃斯基展望理论中的价值函数，即对收益变得迟钝、对损失变得极其敏感的曲线。由于这条曲线，人们根据事件组合方式的不同，对相同结果的感受也不同。塞勒将其称为“享乐主义编辑（hedonic editing）”，原理大致如下：

两笔小收益分开获得会更开心。收到两次2万韩元的礼物感觉比收到一次4万韩元的礼物更好。相反，损失要合并起来才没那么痛。多笔零碎支出合并成一张信用卡账单，冲击力比逐笔感知要小。此外，将小损失附在大收益旁边，存在感会变弱。从100万韩元奖金中扣除5万韩元税金，比分别经历100万进账和5万支出带来的心理不平衡要小。最后，从大损失中剥离出一笔小收益会带来安慰。收到50万韩元的维修费账单时，如果额外获悉有2万韩元的返利，会觉得比只收到48万韩元净额的账单要好。

更进一步，还有所谓的“赌场赢钱效应（house money effect）”。塞勒在观察扑克游戏时发现，一旦开始赢钱，人们就会把这些钱视为“赌场资金”而非“自己的钱”，从而进行更大胆的投注。在股票或币圈中将赚来的钱进行再投资时容易做出高风险选择，也是同样的心理。尽管明知投资赚来的也是自己的钱，但那一刻往往缺乏实感。

为什么退休金自动加入机制能提高储蓄率？——助推与心理账户

心理账户并非全是坏事。塞勒和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）发展的“助推（nudge）”理论反而利用了这一倾向。典型的例子就是退休金自动加入机制。让新员工入职时即处于加入退休金的状态，如果想退出则需另行申请。由于人们倾向于维持现状，仅仅将储蓄设定为“默认值”，加入率就会大幅上升。

税收提示语也类似。研究表明，比起“诚实纳税可享受多少优惠”，强调“逾期未缴将面临多少损失”的说法效果更好，这正是将损失比收益更让人痛苦的心理直接运用到了政策中。在关于保险购买的国内研究中也可见一斑。每月缴纳保费的消费者通常以一个月为单位设定自己的“心理账户周期”，由于在这个短周期内获得保险理赔的概率很低，每月缴纳的钱会被视为纯粹的损失。结果，越是厌恶风险的人，反而越会推迟购买保险，这看似是一个反直觉的结果。

那么，该如何处理这些心理账户呢？

读到这里，我意识到原来不只是我这样，但仅仅知道这一点似乎并不能立刻解决问题。专家们共同建议的方法其实很简单：制定综合预算，将所有钱看作一个整体；提前为奖金或退税款等意外收入设定好使用规则；定期审视整体净资产的流动，而不是盯着单个账户。不过，我不确定这是否是完美的解决方案。心理账户本身的强度为何因人而异、性格或文化背景起到了多大作用，目前相关的研究还比较匮乏，这部分我还需要再多找找资料。总之，这个月我打算先把退税款直接混进账户里看看。