前景理论：谁在设计你的选择

2002年诺贝尔经济学奖颁给了一位从未在经济学系任职的人。丹尼尔·卡尼曼，他的本职是一名心理学家。他所证明的并非市场均衡方程，而是同一个人在面对收益与损失时，会变成完全不同的存在。

长期以来，经济学一直以“经济人”这一虚拟人类作为主角。他们像计算器一样精准，不为情绪所动，始终追求自身利益最大化。问题在于，现实中并不存在这样的主角。

股票腰斩了却因为“总有一天会涨回来”而无法割肉的人；明知中奖概率比被雷劈还低却依然购买彩票的人；路上捡到2万韩元的喜悦，远不及收到2万韩元违章罚单时的心痛持久。经济学教科书曾将这些人称为“误差”。但卡尼曼和搭档阿莫斯·特沃斯基认为，这并非误差，而是模式。

这一模式就存在于此时此刻正在阅读这篇文章的你的钱包和屏幕之中。昨天将购物车里的商品最终下单的原因、推迟取消订阅服务的原因、无法抛售亏损股票的原因，全部源自同一个回路。这个回路的名字就叫前景理论。

划定国境线的人

地图绘制者不会凭空创造山脉或河流，他们只是决定在哪里划定界线。然而，就是那一条线，将某个村庄划归这个国家，将邻近的村庄划归另一个国家。土地本身并无变化，但界线划定的瞬间，所有权便改变了。

前景理论所说的“参照点”运作原理如出一辙。账户里的钱数绝对值并不重要，关键在于参照线划在哪里，这决定了该金额是被视为收益还是损失。对于期待获得100万韩元奖金的人来说，50万韩元显然就是一种损失。尽管账户余额增加了，但内心却感到亏损。

这里引出了真正的问题：那条线是谁划的？ 地图上的国境线是由条约和战争，即权力所划定的。心中的参照点也不会凭空产生。价签上的“原价”、谈判桌上率先抛出的数字、合同中的默认选项——参照点通常是某人预先划好的界线，而我们只是在界线之上做出反应。

卡尼曼和特沃斯基在1979年的论文中提出的问题本质上也是如此：不是人类“应该如何选择”，而是实际上“如何选择”。不是规范，而是观察。这一转变彻底改变了经济学的方向。

为什么损失被设计得比收益痛苦两倍？

有一条以该参照点为中心绘制的曲线。横轴是收益与损失，纵轴是个人实际感受到的心理价值。曲线在原点处呈S形。这一条曲线完整地涵盖了人类心理的不对称性。

首先，曲线在收益侧和损失侧都逐渐变得平缓。从0元获得1万韩元时的喜悦，远大于从100万韩元增加到101万韩元时的喜悦。这与第一片披萨最美味的原理相同。

其次，有一个更重要的特征。以原点为基准，损失侧的斜率远比收益侧陡峭。在无数实验中反复确认的数值如下：损失10万韩元的痛苦，感受上是获得10万韩元喜悦的1.5倍到2.5倍。 这意味着必须赚到20万韩元，才能抵消损失10万韩元带来的创伤。

这种不对称不仅限于金钱，人类的感知本身就是这样设计的。在黑暗的房间里点亮一根蜡烛会感觉非常明亮，但如果在已经明亮的房间里再点一根蜡烛，则几乎没有差别。大脑读取世界的方式不是绝对值，而是变化量。在计算金钱时，大脑也沿用了这一古老的回路。

这条曲线产生的结果显而易见。为了规避损失，人们甚至不惜采取比追求收益时更危险的行为。倾向于维持现状、恐惧改变的心理也由此而来。不失去比获得更为迫切。

概率这面弯曲的镜子

被扭曲的不仅是金钱的价值，概率也无法被如实接受。传统经济学将50%准确计算为100%的一半，但在实际大脑中并非如此计算。

当概率从0%变为1%时，心理冲击远大于从50%变为51%时。因为这是从无到有的瞬间。买彩票的人怀揣着“万一呢”的希望，原因就在于此。

另一端也存在扭曲。从99%升至100%的区间，算术上只有1个百分点，但心理上是从“不确定”跨越到“确定”的质的飞跃。这就是为什么即使听到生存率为99%依然感到不安，或者对保险条款中“几乎确定”的表达无法释怀的原因。人们为了消除那最后的1%，甘愿支付溢价。

一边买彩票一边买保险的人

将价值函数与概率加权函数叠加，就会得到一张预测人类风险选择的表格。在概率高且涉及收益的情境下，人们会规避风险。这就是为什么在诉讼中人们倾向于接受确定的和解金。而在概率低且涉及收益的情境下，人们反而欢迎风险。这就是彩票畅销的原因。

在概率高且涉及损失的情境下，人们反而愿意承担更多风险。试图挽回损失而不断向亏损股票补仓的心理便源于此。而在概率低且涉及损失的情境下，人们又会规避风险。这就是每月缴纳保险费的原因。

同一个人，昨天买彩票，今天买保险。这看起来很矛盾，但在同一张表里，这完全不矛盾。取决于情绪与概率扭曲如何组合，对待风险的态度会发生截然相反的逆转。

走出实验室的理论

理论再动听，如果没有证据也是空谈。前景理论跨越了实验室的围墙，经受了反复验证。

在一项实验中，研究人员用两种方式向参与者描述同样的传染病对策。听到“采取该政策可以救下600人中的200人”时，大多数人选择了该政策。而听到在数学上完全一致的“采取该政策会导致600人中的400人死亡”时，选择发生了逆转。改变的不是数字，而是一个词。

理查德·塞勒曾分给人们马克杯，并让他们转售。拥有杯子的人表示低于7美元不卖，而没有杯子的人表示超过3美元就不买。明明是同一个杯子，拥有的瞬间价值却翻了一倍多。因为对他来说，出售行为意味着损失。这一现象被命名为“禀赋效应”。

各国器官捐赠同意方式的不同也是基于同一原理。在需要亲自签署同意书的国家，与不主动表示拒绝即被视为自动捐赠者的国家相比，仅因表格形式的不同，两国的捐赠同意率在个位数与90%之间产生了巨大差异。因为偏离默认值的行为本身会被视为一种损失。

股票投资者的行为也重复着同样的模式。上涨的股票卖得太快，下跌的股票却持有太久。急于享受实现收益的短暂满足，却尽可能推迟确认损失的痛苦。这一现象甚至被称为“处置效应”。在对纽约出租车司机的观察研究中也得出了相似的结论：在下雨天等收入好的日子反而早早收工，而在收入差的日子工作更长时间。每天设定的目标收入充当了参照点的作用。

愤怒的心理学家，沉默的经济学界

这一理论起初并未受到欢迎。20世纪70年代的经济学界已经在理性行为人模型的基础上建立了一套严密的数学体系。两位心理学家提出的观察结果动摇了整个体系，遭到忽视多于被接纳。

卡尼曼和特沃斯基仅仅因为不是经济学家，起初并未被认真对待。反驳声持续了很久，认为这只是通过几个实验确认的“变异”，不足以作为改变市场整体运作原理的依据。该理论进入经济学主流足足花了近20年时间。

理论本身并非没有破绽。早期前景理论无法解释选择后随之而来的后悔或失望等情绪。也很难预测某个人在特定情况下会将什么标准作为参照点。为了填补这一空白，卡尼曼和特沃斯基在1992年推出了改进版——累积前景理论。如今学界所说的“前景理论”，通常指的就是这个改进版。理论并非以完美形态从天而降，而是在吸收批评的过程中不断修正完善的。

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划定国境线的手已经改变了

这里需要转换一下视角。目前为止所讨论的偏差全是个人脑海中的故事。然而，当这些回路被公之于众的那一刻起，问题就不再仅仅是个人的了。

偏差是可预测的，也就意味着它是可设计的。事实确实如此。“仅限今日此价”、“库存仅剩3件”等文案，人为制造了如果不现在买就会失去什么的损失框架。一个月免费试用是让用户在体验期间悄悄植入禀赋效应的装置。订阅服务的解约按钮特意隐藏在难以寻找的位置也绝非偶然。欧洲开始以“暗黑模式”为名对这种界面设计进行监管，这本身就是该原理已成为商品设计标准工具的佐证。

政府也在使用同样的工具。以“助推”为名包装的政策，本质上大多是改变默认值，即改变参照点的工作。不能说这本身是坏事。提升器官捐赠率的助推确实挽救了生命。问题在于，这一工具并不仅仅用于善意的目的。

能够设计参照点的人，与只能在参照点内做出反应的人之间，差距正在变得越来越大。

决定算法展示哪些商品为“限量供应”、将哪些价格标注为“折扣价”、预先勾选哪些默认选项的主体，正逐渐集中在少数人手中。我们已经从个人设计一个参照点的时代，跨越到了少数系统同时设计数亿人参照点的时代。即便如此，我们仍然相信是自己在做出选择。

2002年，诺贝尔委员会将奖项颁给了最准确地描绘了市场中人类的人，而不是将市场数学化得最精致的人。卡尼曼证明的并非人类是非理性的，而是这种非理性具有惊人的一致性，因此是可以预测的。

可预测的事物即是可以被设计的。此时此刻屏幕上显示的价格、刚才开启的App默认设置、擦肩而过的“即将截止”文案。那条基准线从何而来？又是谁划下的？