GSリテールの50年、GS25が店舗数で負けても売上を守り抜いた理由

街角に必ずある青い看板のコンビニのオーナーが、もともとは電気工事をしていた会社だったことを知る人は少ない。

GSリテールは1971年の金星電工から始まりGS25を育て上げた。2020年から店舗数ではCUに追い抜かれたが、売上高1位の座は2025年第2四半期を除き、一度も譲っていない。

店舗数では負けても売上では踏みとどまる。 この非対称性こそが、50年の歴史を読み解く鍵だと考える。

路地裏の灯台のようなコンビニがどのようにして生まれ、その店がアプリの中の物流倉庫へと変貌を遂げるまでを順に追ってみた。

なぜGSリテールは電気工事会社から始まったのか

ルーツはコンビニではなく、1971年に設立された金星電工だ。

GSリテール公式沿革を見ると、同社は1974年に乙支路の三豊商街に「ラッキー・スーパーマーケット」1号店を出店し、小売業に参入したことがわかる。

値札のついた陳列棚が珍しかった時代だ。値切り交渉が当たり前だった市場の買い物かごの横に、定価販売のスーパーが入り込んだ形となった。

16年後の1990年には「LG25」の看板が掲げられる。海外ブランドのライセンスを導入せず、国内で独自に立ち上げたコンビニブランドだった。そして2005年、LGグループとGSグループが系列を分離する際、この会社は「GSリテール」という名を受け継ぐ。電子・化学はLG、流通・エネルギーはGSが担うという分割だった。

具氏・許氏の「人和」はGSリテールに何を残したか

GSリテールの母体であるLGは、血縁関係のない具氏と許氏の二家門が57年間共同経営してきたグループだ。同族経営ではない共同経営がこれほど長く続くのは、非常に珍しい記録である。

役割分担は鮮明だった。具氏側が事業を広げ、許氏側が財務と家政を取り仕切った。その根底には「人和（人の和）」という原則があり、3世代目へと移る際には経営権争いの代わりに事業を分け合い、それぞれの道を歩んだ。財界で「美しい別れ」と言われる所以だ。

筆者がこのエピソードをGSリテールの話に持ち出したのは、コンビニとは結局、加盟店主との関係で回るビジネスだからだ。

本部と店主が互いを信頼できなければ、店舗あたりの売上を引き上げる戦略など機能するはずがない。その戦略こそが、次のテーマである。

GS25は店舗数で負けても、いかにして売上1位を守ったのか

GS25は店舗をむやみに増やさず、一店舗あたりの売上を伸ばす道を選んだ。

CUが出店スピードで先を行く間、GS25は店舗あたりの効率で耐え抜き、数字がその選択をそのまま物語っている。

GS25・CUの店舗数と売上高比較（GS25はコンビニ部門、CUは運営会社BGFリテール基準）

年	区分	GS25	CU
2019	店舗数	13,918店	13,877店
2019	売上高	6兆8,564億ウォン	5兆9,434億ウォン
2023	店舗数	17,390店	17,762店
2023	売上高	8兆2,457億ウォン	8兆1,948億ウォン
2024	店舗数	18,112店	18,458店
2024	売上高	8兆6,661億ウォン	8兆6,988億ウォン

2023年の店舗数はCUが372店多かった。表だけ見れば2024年には売上もCUが逆転したように見える。

しかし一つ落とし穴がある。BGFリテールの売上にはコンビニ以外の1%程度の他事業が混ざっているため、CEOスコアデイリーはCUのコンビニ売上のみを抽出して比較した。それで見ると、格差は2019年の9,130億ウォンから2023年には1,140億ウォン、2024年には543億ウォンまで縮まった。何を基準にするかによって、報道ごとに格差の数字が少しずつ異なるのはこのためだ。

そして2025年第2四半期、初めて順位が入れ替わった。ポイントデイリーによると、同四半期のCU売上は2兆2,383億ウォンで、GS25の2兆2,257億ウォンを126億ウォン上回った。店舗数（2020年〜）と営業利益（2022年〜）に続き、売上まで一四半期とはいえCUが全ての指標を手にした瞬間だった。

ところが翌四半期、GS25が再び逆転した。コリアレポートの集計によると、2026年上半期の累積売上はGS25が4兆4,707億ウォン、CUが4兆4,424億ウォンで、283億ウォンの差だ。一方で同期間の営業利益はCUが1,147億ウォン、GS25が927億ウォンとなっている。

正直、この数字を見て少し驚いた。

売上はGS25、利益はCU。店舗あたりの効率で売上を守る戦略が、利益まで保証してくれるわけではないということだ。さらに、コンビニ大手4社の合計店舗数は2025年に5万3,266店へと減少した。1988年以降、初めてのことだ。

出店で差を広げる時代が終わったのなら、一つの店舗をいかに充実させるかが再び勝負どころとなる。GS25が30年以上抱え続けてきた課題に、舞台が戻ったということだ。

「キム・ヘジャ弁当」と「私だけの冷蔵庫」はいかにしてGS25の店舗売上を上げたか

一店舗でより多く売るには、客が来る理由と、また来る理由が必要だ。GS25が作った二つの仕組みが、それぞれその役割を果たした。

来る理由は「弁当」だった。

2010年9月に発売された「キム・ヘジャ弁当」は、2017年上半期までに40種類以上が発売され、累積売上約1兆ウォンを記録した(マネートゥデイ)。価格のわりに量が多いことを意味する**「ヘジャロプダ（ヘジャらしい）」**という言葉がこの時に生まれた。広告コピーではなく商品が新語を作った稀なケースだ。

この弁当は2023年2月、6年ぶりに再登場した。高物価が追い風となり、「ヘジャロウン（ヘジャらしい）」PBブランドは再発売から3年で累積販売1億個を突破した(ソウル経済、2026年4月)。2010〜2017年の販売量は4億3,000万個だった。

また来る理由は「私だけの冷蔵庫」だ。1+1、2+1の景品をその場で受け取らずにアプリに預けておき、後で受け取れるサービスで、2011年3月末に業界初で登場した。

よく「世界初」と広まっているが、会社が使っている表現は「業界初」である。

預けた景品は、いつか店舗に来て受け取らなければならない。オンラインで保管しオフラインへ呼び込むO4O構造のため、一度購入した客が同じ店舗へ戻ってくる。累積保管件数は2026年上半期までに1億5,000万件を超え、2026年9月には最大5人で保管商品を分け合える「私たちの冷蔵庫」機能も追加された。

ララブラを畳み、GSザ・フレッシュを生かしたGSリテールの基準とは

すべての拡張が成功したわけではない。分かれ目は比較的明確だ。すでに保有している店舗網を使った拡張は生き残り、差別化なしに強者が居座る市場に参入した拡張は失敗した。

生き残ったのはスーパーマーケットだ。

2019年に「GSスーパーマーケット」をGS THE FRESHへと改称し、全国の店舗をオンライン注文の配送拠点として活用し始め、国内スーパーマーケット1位の座を守る原動力となった。

畳んだのはH&B（ヘルス＆ビューティー）ストアだ。

2018年に「ワトソンズ」を「ララブラ」へリブランドして再挑戦したが、オリーブヤングを越える武器がなかった。ジョブコリア企業分析レポートが指摘するように、2022年に事業を整理した。規模が大きいからといってどの市場でも勝てるわけではないということを、同社は競争優位は永遠ではないという教訓として身をもって学んだ。

「ウリトンネGS」はGSリテールの店舗を物流拠点に変えるか

次の局面は、店舗全体をアプリ一つで束ねることだ。

2021年にGSホームショッピングと合併し、オンラインとオフラインを一つの会社に統合。同年、デリバリーアプリ「ヨギヨ」に投資した。そして2022年10月、コンビニ・スーパー・クイックコマース・簡易決済を統合したアプリ「ウリトンネGS」をリリースした(バイラインネットワーク)。

これが店舗あたりの売上戦略の延長線上にあるのが興味深い。

**店舗数を増やせないなら、一店舗が届く半径を広げればいい。**コリアレポートによると、GS25のクイックコマース売上は2024年に75.4%、2025年に64.3%増加し、ウリトンネGSの月間アクティブユーザー（MAU）は430万人に達した。

影の部分もある。加盟店主たちは、10%前後の配送手数料と無料配送の負担を訴えている。

「人和」から始まった会社が、この果実を店主といかに分かち合うかが、1万8,000店を超える店舗が拠点として正しく機能するかを分けることになるだろう。

GSリテール50年の主要沿革

時期	主要な出来事
1971〜1990	金星電工設立(1971) → ラッキー・スーパーマーケット1号店(1974) → LG25 1号店(1990)
2005〜2011	GSリテール発足(2005) → キム・ヘジャ弁当(2010) → 私だけの冷蔵庫(2011)
2015〜2019	パルナスホテル買収(2015) → ララブラにリブランド(2018) → GS THE FRESH(2019)
2021〜2026	GSホームショッピング合併・ヨギヨ投資(2021) → ウリトンネGS(2022) → ララブラ撤退(2022) → キム・ヘジャ弁当再発売(2023) → CUに四半期売上初の逆転を許す(2025)

電気工事から始まり、乙支路のスーパー、街角のコンビニ、そしてスマートフォンのアプリへと至った。その50年間、同社が問い続けてきたことは意外にも一つだった。「店舗一つで、あとどれだけのことができるか」。