Trader Joe's，真的是从两篇新闻报道开始的吗？

前几天在MBC 14F的YouTube频道上看到一个关于Trader Joe’s的视频。

虽然从未去过美国，但我记得在哪里见过那个环保袋，于是就点了播放键。

关于创始人看到两篇新闻报道后彻底改变商业方向的故事，以及冷冻紫菜包饭来自庆北某个工厂的故事——这些叙事非常引人入胜。

但看完视频后，我习惯性地搜索了创立年份，结果发现“等等，这好像有点不对劲”。于是我决定逐一查证原始资料。

Trader Joe’s的创立年份是1958年，而非1966年

结论先行，Trader Joe’s的前身便利店“Pronto Market”并非在1966年，而是在1958年开业的。

这是美国大型药妆连锁店Rexall的子公司Owl Drug为了进军便利店市场而设立的业务，当时26岁的Joe Coulombe负责该业务。它于1958年在洛杉矶太平洋帕利塞德（Pacific Palisades）一家2,500平方英尺的小店起步，4年内增加到6家门店，到1965年左右已扩展至18家门店。

与7-Eleven正面碰撞的框架与视频内容并无太大出入。只是时间点不同。

据Joe Coulombe本人透露，Owl的母公司Rexall在1962年因将重心转向不倒翁业务（特百惠）而打算清理Pronto，Coulombe通过动员员工入股等方式收购了该连锁店。1965年底，他在与向Pronto供应牛奶的Adohr Milk Farms代表共进午餐时，听到了对方说“我们决定把公司卖给7-Eleven”。这并非大企业的突袭，而是亲眼目睹自己的交易对象落入竞争对手手中的瞬间。这个决定性的契机不是新闻报道，而是午餐时的闲聊，这也是我在查阅原始资料前所不知道的部分。

两篇新闻报道的传说，真相究竟是什么？

“大学升学率暴涨”和“波音747通航”这两则新闻促使商业方向改变的故事，其出处更为具体。

据Coulombe在2014年接受《洛杉矶时报》采访时所述，大学升学率的故事是他从《科学美国人》（Scientific American）上读到的统计数据。

内容是**“在有资格上大学的人中，有60%的人实际上正在升学”**。

此外，关于国际旅行大众化的部分，他另有解释称是从《华尔街日报》接触到的波音747相关报道——这意味着这是两家媒体、两篇相互独立的新闻。

这里有一个需要深究的点。

波音747直到1969年2月才完成首飞，实际商业首航是1970年1月由泛美航空完成的。然而，Trader Joe’s 1号店早在1967年就已开业。

也就是说，Coulombe在飞机还没起飞时就提前押注了。

实际上，他在后来的采访中曾说：“随着747真正投入运营，海外旅行费用大幅下降，我判断这会开阔人们的视野。” 如果直接按字面意思理解这句话的时态，反而会显得奇怪。在确定门店概念时，747还只是“据说快要问世了”的新闻，Coulombe更像是一个只凭那个传闻就先行一步的人。在预测准确之后，他本人对故事进行润色加工的可能性，很难完全排除。

名字其实是致敬——Trader Joe’s与Trader Vic’s

这部分是我个人觉得最有趣的。虽然通常解释为“因为当时流行Tiki文化，所以起了这个名字”，但实际上有更直接的契机。

当时在加州比佛利山庄有一家名为“Trader Vic’s”的Tiki概念餐厅。1955年开业的这家店以波利尼西亚料理和朗姆酒鸡尾酒闻名，但价格水平让普通大众难以企及。据说Coulombe直接戏仿了这家餐厅的名字和概念，取名为“Trader Joe’s”——换句话说，这是一种幽默的障眼法，意在表达**“如果说Trader Vic’s是富人们的去处，那Trader Joe’s就是我们街区的版本”**。

在门店装修中加入木质屋顶，并让员工穿上夏威夷衫，与其说是纯粹的夏威夷文化，倒不如说是基于“Trader Vic’s戏仿”这一大框架下的细节。

这种不盲目抄袭流行文化，而是将其扭转一个角度进行再利用的感官，在后面提到的PB策略中也反复出现。

这就是直接拿来别人已经验证过的市场反应，只微妙地改变价格和定位的方式。

广播专栏的故事也是类似的脉络。

1976年起，他在洛杉矶的一个古典音乐频道进行了一档介绍葡萄酒和美食的1分钟专栏，这档节目持续了10多年，无需广告费就确立了当地品牌的地位，这一叙事在多个来源中得到共同证实。只是各资料中关于具体播出了多少年略有差异，与其纠结准确的年数，不如将重心放在**“无需广告，仅凭声音就让品牌深入人心”**这一方向性上更为稳妥。

收购Trader Joe’s的Aldi，但美国的Aldi却是两码事

虽然常以“1979年卖给了Aldi Nord”这一句话带过，但对于读者来说，这一段恐怕是最陌生也最有趣的结构。

在韩国也能听到名字的德国折扣店“Aldi（ALDI）”，实际上并非一家公司。

1946年，Albrecht兄弟Karl和Theo继承并发展了母亲的小杂货店，但在1960年左右分家了。原因有些荒唐，据说是因为争论是否要卖香烟。担心盗窃风险而反对的Karl负责德国南部，成立了“Aldi Süd”；主张卖香烟的Theo负责北部，成立了“Aldi Nord”。两家公司从1966年起在法律和财务上完全分道扬镳。

这里有趣的点在于，进军美国的两家Aldi以不同的名字存在。

Karl的Aldi Süd于1976年在爱荷华州开始美国业务，现在美国各地常见的那个“Aldi”门店正是这一系列。

相反，Theo的Aldi Nord通过收购Trader Joe’s的方式进入了美国市场。也就是说，美国是全世界唯一一家Aldi Süd和Aldi Nord同时存在，且挂着不同招牌（Aldi vs Trader Joe’s）运营的国家。

对于消费者而言，在不知情的情况下，会将二者视为完全不同的品牌进行购物。

维基百科总结称，目前Trader Joe’s与Aldi Nord是“姐妹公司”关系，由Theo Albrecht的后代掌握所有权，但具体股权结构在各出处中说法不一。不过，多家来源共同证实了这两家公司是完全独立运营的。

值得关注的还有出售当时Joe Coulombe提出的条件。据说他要求合同必须写在一张纸上，当德国方面的律师表示难办时，Coulombe方的律师代为起草了。或许得益于此，Coulombe在出售后直到1988年，仍担任了近10年的CEO，品牌定位也没有发生大的动摇。

PB产品占比80%，数字背后隐藏的真正策略

PB产品占比超过80%这一数字本身在多个来源中反复出现，是值得信赖的。只是需要深入剖析为什么这个数字如此特别。

美国普通超市的PB占比在15~20%水平，Costco虽然比这高，但也不及Trader Joe’s。这意味着它维持着行业平均水平4~5倍的占比。

通常提到PB产品，人们会认为它是品牌产品的低价替代品，但Trader Joe’s的PB策略方向截然相反。普通PB的目的是卖得比知名品牌便宜20~30%，但Trader Joe’s根本就不把那些品牌的产品线引进店内。没有可口可乐，没有多力多滋，也没有奇瑞奥。相反，他们与全球制造商直接签约，制造“除了这里买不到”的商品，并严格封锁供应链信息。从消费者的角度看，这是一个价格比较本身就无法成立的结构——因为同样的商品在其他店里没有，所以“那边更便宜”这句话根本不成立。

各零售商PB（自有品牌）产品占比比较

零售商	PB占比	特点
国内一般大型超市	约10%	主打性价比的企划商品
沃尔玛（美国）	约20%左右	常年最低价策略
Costco	约30%	付费会员制，大容量构成
Trader Joe’s	80%以上	供应链不公开，小容量·高品质

根据美国现行法律，零售商与制造商不同时，包装袋上仅标注零售商信息也是合法的，因此这一策略才得以实现。

Trader Joe’s在包装袋上仅写上**‘Distributed by Trader Joe’s’**也是利用了这一条款的结果。这与iPhone背面不写制造工厂，只写“Designed by Apple”字样的原理相似。

这一策略也体现在数字上。据行业调查，Trader Joe’s的单店每平方英尺销售额在3,000美元左右，与沃尔玛（约400美元）或塔吉特（约300美元）相比，是其数倍水平。门店规模小得多，但单位面积销售额却高得惊人，这正是**“少进货，只进能卖掉的”**这一原则确实在发挥作用的证据。4,000个左右的SKU中，如果有一个表现不佳，就果断剔除并更换为其他商品，这种周转率本身，与陈列8万多种商品并分散库存风险的大型超市模式，遵循的是完全不同的计算方式。

冷冻紫菜包饭为什么产自龟尾的小工厂？

这部分内容已通过国内媒体多次报道。

2023年8月Trader Joe’s首次推出冷冻紫菜包饭，总部位于庆北龟尾的食品企业是实际供货商的事实，也已通过国内流通媒体的报道为人所知。

只是在解释原因时，有一个点需要提一下。将这场热潮的开始仅仅归功于“Trader Joe’s买手们可怕的采购能力”，其扩散路径其实更为复杂。

实际上，紫菜包饭热销的决定性契机是TikTok。一位韩裔创作者分享了自己小时候因为紫菜包饭盒饭而被嘲笑的经历，该视频观看次数超过千万，激发了美国消费者对于**“这个陌生的冷冻卷到底是什么”**的好奇心。结果，上市不到一个月就在所有门店售罄，甚至有没等到补货的顾客直接找去韩亚龙（H-Mart）的后续故事。也就是说，单纯靠良好的采购并不能制造热潮，社交媒体上的病毒式传播叠加在上面才更为准确。后来察觉到这一趋势的Costco跟进引进也是事实，有趣的是，2025年连“Aldi（美国Aldi，即Aldi Süd系列）”也推出了自有的冷冻紫菜包饭。如前所述，这两家公司是分家的关系，结果演变成了失散的兄弟用同一道菜单进行竞争的局面。

2.99美元的环保袋为何卖到几百万韩元？

Trader Joe’s的“寻宝”营销在2024年至2026年间也在持续反复，代表案例就是迷你帆布托特包。这个2.99美元的迷你包在2024年3月通过TikTok引发热议，每家店开门前都排起了长队，eBay上甚至出现了999美元，甚至4万9千美元的挂牌价。2025年以马卡龙色重新上市时，同样的骚乱也再次上演。

特别引人注目的是，这种转卖热潮并非只发生在美国国内。在完全没有Trader Joe’s门店的首尔、东京、伦敦等城市，这个包也被当作**“去过海外的证明”**一样消费，国内当当麻市（Danggeun Market）也有高价交易的案例报道。

这种连门店都没有的国家，仅通过转卖市场流通周边的现象，或许可以看作是Trader Joe’s特有的“无在线销售+限制供应”原则反而作为营销资产在起作用的案例。在没有广告的情况下，仅凭稀缺性就能制造话题这一点，与60多年前Joe Coulombe仅靠一个广播专栏就在没有广告费的情况下让品牌深入人心的方式，说是一脉相承也不为过。

一位流通专家在谈到这一现象时指出*“人有一种想要囤积社交媒体让人们相信很珍贵的物品的习性”*，个人觉得这句话反而模糊了Supreme限定版或星巴克周边热潮与Trader Joe’s案例之间的区别。Supreme的稀缺性是最初就设计好的结果，但Trader Joe’s每次都会表现出“没想到会卖得这么好”的反应。消费者能否区分刻意的缺货和偶然的缺货是另一回事，但至少从公司的官方立场和初期物量分配方式来看，这看起来并不像是最初就针对转卖市场设计的活动。