Trader Joe's，真的是靠两篇报纸文章起家的吗？

几天前，我在 MBC 14F 的 YouTube 频道上看到了一段关于 Trader Joe’s 的视频。

虽然我从未去过美国，但对那个环保袋似乎有点印象，于是就点了播放按钮。

创始人看到两篇报纸文章后彻底改变了经营方向的故事，以及冷冻紫菜包饭来自庆北某工厂的故事——这些叙事确实非常引人入胜。

但看完视频后，我像往常一样习惯性地搜索了它的创立年份，结果发现：诶，这好像有点不对劲。于是我决定逐一查证原始资料。

Trader Joe’s 的创立年份，不是 1966 年，而是 1958 年

结论先行，Trader Joe’s 的前身——便利店“Pronto Market”实际上是在 1958 年开业的，而不是 1966 年。

这是美国大型连锁药店 Rexall 的子公司 Owl Drug 为了进军便利店市场而创立的项目，当时年仅 26 岁的 Joe Coulombe 负责该业务。它于 1958 年在洛杉矶太平洋帕利塞德（Pacific Palisades）一家 2,500 平方英尺的小店起步，4 年内增加到了 6 家店，到 1965 年左右已扩展至 18 家门店。

与 7-Eleven 正面交锋的框架与视频内容并无太大出入。只是时间点不同。

据 Joe Coulombe 本人透露，Owl 的母公司 Rexall 在 1962 年因转向不倒翁业务（特百惠）而打算清理 Pronto，Coulombe 甚至动用了员工持股计划来收购该连锁店。1965 年底，他在与为 Pronto 提供牛奶的 Adohr Milk Farms 代表共进午餐时，听到了对方说：“我们公司决定把它卖给 7-Eleven 了。” 这并非大企业的突袭，而是他亲眼目睹自己的客户落入竞争对手手中的瞬间。这个决定性的转折点不是报纸文章，而是一场午餐闲聊，这一点在查阅原始资料之前我也不知道。

两篇报纸文章的传说，真相究竟是什么？

关于“大学入学率暴增”和“波音 747 首航”这两条新闻促使他改变经营方向的故事，出处其实更加具体。

据 Coulombe 在 2014 年接受《洛杉矶时报》采访时亲自提到，大学入学率的故事是他从《科学美国人》（Scientific American）杂志上读到的统计数据。

内容是：“在有资格上大学的人中，有 60% 实际上正在入学。”

而且，关于国际旅行大众化的部分，是他从《华尔街日报》上看到的关于波音 747 的报道——这意味着这是两家媒体、两篇完全不同的文章。

这里有一个需要深究的点。

波音 747 直到 1969 年 2 月才首次试飞，真正的商业首航是 1970 年 1 月由泛美航空完成的。然而，Trader Joe’s 的第一家店在 1967 年就已经开业了。

也就是说，Coulombe 是在飞机还没起飞的情况下就提前下注了。

实际上，他在后来的采访中曾说：“随着 747 正式投入运营，海外旅行成本大幅下降，我判断这将拓宽人们的视野。” 如果按字面意思理解这段话的时态，反而会觉得奇怪。在规划门店概念时，747 对他来说只是“听说快要上市了”的新闻而已，与其说他预见了未来，不如说他是一个仅凭传闻就先行一步的人。他在预测成功后，可能对自己讲述的故事进行了润色，这一点很难完全排除。

名字其实是致敬——Trader Joe’s 与 Trader Vic’s

这一部分我个人觉得最有趣。虽然通常解释为“当时提基（Tiki）文化流行，所以名字也那样取”，但实际上有更直接的诱因。

当时加州比佛利山庄有一家名为“Trader Vic’s”的提基主题餐厅。这家 1955 年开业的餐厅以波利尼西亚菜肴和朗姆鸡尾酒闻名，但价格水平是普通大众难以触及的。据说 Coulombe 直接戏仿了这家餐厅的名字和概念，取名为“Trader Joe’s”——用一种幽默的障眼法表示：“如果说 Trader Vic’s 是有钱人的去处，那 Trader Joe’s 就是我们社区的版本。”

在店面内安装木制屋顶并让员工穿上夏威夷衬衫，与其说是因为单纯喜爱夏威夷文化，倒不如说是这种“Trader Vic’s 模仿”框架下的细节。

这种不盲目抄袭流行文化，而是将其扭转一个角度进行再利用的感官，在后续的 PB 策略中也反复出现。

这是一种借鉴他人已经验证过的市场反应，但只稍微调整价格和定位的方式。

广播节目的故事也是类似的逻辑。

从 1976 年开始，他在洛杉矶的一个古典音乐频道主持了一档介绍葡萄酒和美食的 1 分钟短节目，这持续了 10 多年，在没有广告费的情况下成为当地品牌，这一叙事在多个来源中得到了共同证实。不过，关于具体播出了多少年，资料记载略有不同，所以与其纠结确切年份，不如把重点放在**“没有广告，仅凭声音就让品牌深入人心”**这一方向上更稳妥。

收购 Trader Joe’s 的阿尔迪，其实美国的阿尔迪是两家人

虽然“1979 年卖给了阿尔迪北区（Aldi Nord）”这句话一笔带过，但这部分对于读者来说可能是最陌生且最有趣的结构。

现在在韩国也能听到名字的德国折扣店“阿尔迪（ALDI）”，实际上并不是一家公司。

1946 年，阿尔布雷希特（Albrecht）兄弟卡尔和西奥继承了母亲的小杂货店并将其做大，但在 1960 年左右分家了。理由听起来有点荒唐，传闻是因为关于“要不要卖香烟”发生了争执。认为偷窃风险大而反对的卡尔负责德国南部，成立了“阿尔迪南区（Aldi Süd）”；主张卖香烟的西奥负责北部，成立了“阿尔迪北区（Aldi Nord）”。两家公司从 1966 年起在法律和财务上完全变成了两家公司。

这里有趣的地方在于，进入美国的两家阿尔迪以不同的名字存在。

卡尔的阿尔迪南区于 1976 年在爱荷华州开始美国业务，现在在美国各地常见的那个“阿尔迪”门店就是这一派系。

另一方面，西奥的阿尔迪北区在 1979 年通过收购 Trader Joe’s 的方式进入美国市场。也就是说，美国是全世界唯一一个阿尔迪南区和阿尔迪北区同时存在，且挂着不同招牌（Aldi vs Trader Joe’s）运营的国家。

对于消费者来说，他们在购物时并不知道两者同属“阿尔迪系”，而是将其视为完全不同的品牌。

维基百科总结称，目前的 Trader Joe’s 与阿尔迪北区是“姐妹公司”关系，由西奥·阿尔布雷希特的后代持有所有权，但确切的股权结构在不同来源中叙述略有出入。不过，多个来源都证实这两家公司是完全独立运营的。

卖给对方时 Joe Coulombe 提出的条件也值得注意。据说他要求合同必须写在一张纸上，当德国方面的律师表示为难时，Coulombe 方面的律师代为起草了合同。或许得益于此，Coulombe 在出售后仍留任 CEO 直到 1988 年，近 10 年间品牌形象并未受到太大动摇。

PB 商品占比 80%，数字背后隐藏的真正策略

PB（自有品牌）商品占比超过 80% 这一数字在多个来源中被反复确认，因此是可信的。但我们需要深入分析为什么这个数字如此特殊。

一般的美国超市 PB 占比在 15~20% 左右，Costco 虽然比这高，但也不及 Trader Joe’s。这意味着它维持了行业平均水平 4~5 倍的占比。

通常提到 PB 商品，人们会有它是品牌产品的低价替代品的印象，但 Trader Joe’s 的 PB 策略方向完全相反。普通 PB 的目标是比知名品牌便宜 20~30%，但 Trader Joe’s 根本不让那些品牌进入店里。没有可口可乐，没有多力多滋，也没有奇瑞奥。取而代之的是，它直接与全球制造商签约，制造“只有在这里才能买到”的商品，并对供应链信息严格保密。对于消费者来说，这导致了价格比较根本无法进行——因为同样的商品在其他店里根本没有，所以“那家更便宜”这种说法根本不成立。

各零售商 PB（自有品牌）商品占比比较

| 零售商 | PB 占比 | 特征 |

| — | — | — |

| 国内一般大型超市 | 约 10% | 以性价比为中心的企划商品 |

| 沃尔玛（美国） | 约 20% | 常年最低价策略 |

| Costco | 约 30% | 付费会员制，大容量包装 |

| Trader Joe’s | 80% 以上 | 供应链保密，小容量、高品质 |

这在零售商与制造商不同时，只要在包装上标注零售商信息即为合法的美国现行法律下是可行的策略。

Trader Joe’s 在包装上只写上 ‘Distributed by Trader Joe’s’ 也是利用了这一条款的结果。这与 iPhone 背面不写制造工厂而只写 ‘Designed by Apple’ 的原理类似。

这一策略也体现在数字上。据行业调查，Trader Joe’s 每平方英尺的门店销售额在 3,000 美元左右，与沃尔玛（约 400 美元）或塔吉特（约 300 美元）相比是数倍水平。这意味着门店规模小得多，但单位面积销售额却高得惊人，这最终证明了 “少放货，只放卖得动的” 原则在实际运作中发挥了作用。在 4,000 左右的 SKU 中，如果有一个表现不佳就毫不留情地撤掉并更换其他商品，这种周转率本身就与陈列 8 万多种商品并分散库存风险的大型超市模式有着完全不同的算盘。

冷冻紫菜包饭为什么出自龟尾的一家小工厂？

这部分内容已经通过国内报道多次提及。

2023 年 8 月 Trader Joe’s 首次推出冷冻紫菜包饭，且由总部位于庆北龟尾的食品公司实际供货，这些也是通过国内流通媒体报道所熟知的。

只是在原因解释上，有一个点需要明确。如果认为这股热潮完全归功于“Trader Joe’s 买手惊人的采购能力”，那么其扩散路径其实要复杂得多。

实际上，紫菜包饭能够爆发式销售的决定性契机是 TikTok。一位分享了小时候在学校因为紫菜包饭便当被嘲笑经历的韩裔创作者视频点击量超过了 1,100 万，激发了美国消费者对于 “这个陌生的冷冻卷到底是什么” 的好奇心。结果，产品在上市不到一个月内就在所有门店售罄，甚至有传闻说没等到补货的顾客直接跑到了韩亚龙超市（H-Mart）。也就是说，单纯靠好的采购并不能制造热潮，社交媒体上的病毒式传播才是关键所在。后来感知到这一趋势的 Costco 跟进引进也是事实，有趣的是，2025 年连“阿尔迪（美国阿尔迪，即阿尔迪南区系）”也推出了自家的冷冻紫菜包饭。正如前面所分析的，这两家公司是分家的关系，结果变成了分手的兄弟用同样的菜单竞争的局面。

2.99 美元的环保袋为何能卖到几百万韩元？

Trader Joe’s 的“寻宝”营销在 2024 年到 2026 年间持续上演，代表案例就是迷你帆布托特包。这个 2.99 美元的迷你包在 2024 年 3 月通过 TikTok 走红，每家门店开门前都排起了长队，eBay 上甚至出现了 999 美元，甚至 4.9 万美元的挂牌价。2025 年推出马卡龙色复刻版时，同样的骚乱再次上演。

特别引人注目的是，这种转售热潮并非只发生在美国国内。在根本没有 Trader Joe’s 门店的首尔、东京、伦敦等城市，这款包也被当作 “去过海外的证明” 进行消费，国内的当当市场（Karrot）也有高价交易的案例报道。

这种在没有门店的国家，仅通过转售市场流通周边商品现象，可以被看作是 Trader Joe’s 特有的“无线上销售 + 供应限制”原则反而转化为营销资产的证明。从无需广告仅凭稀缺性就能制造话题这一点来看，与 60 多年前 Joe Coulombe 仅靠一个广播节目就在没有广告费的情况下让品牌深入人心的做法，本质上是一脉相承的，这样说应该不算过分。

一位流通专家曾就这一现象指出*“人类有一种囤积社交媒体上被认定为珍贵物品的习性”*，但我个人觉得这句话反而模糊了 Supreme 限定版或星巴克周边热潮与 Trader Joe’s 案例之间的区别。Supreme 的稀缺性是最初就设计好的结果，但 Trader Joe’s 每次都表现出“没想到能卖这么好”的反应。虽然消费者能否区分有意的缺货和偶然的缺货是另一回事，但至少从公司的官方立场和初期库存分配方式来看，这看起来并不像是最初就瞄准转售市场设计的活动。