전망이론, 당신의 선택은 누가 설계하는가

2002년 노벨 경제학상은 평생 경제학과에 적을 둔 적 없는 사람에게 돌아갔다. 대니얼 카너먼, 원래 직업은 심리학자였다. 그가 증명한 건 시장의 균형 방정식이 아니었다. 같은 사람이 이득 앞과 손실 앞에서 전혀 다른 존재로 돌변한다는 사실이었다.

경제학은 오랫동안 ‘호모 에코노미쿠스’라는 가상의 인간을 주인공으로 세워 왔다. 계산기처럼 정확하고, 감정에 흔들리지 않으며, 언제나 자신의 이익을 극대화하는 존재다. 문제는 이 주인공이 현실에는 없었다는 것이다.

주식이 반토막 나도 ‘언젠가 오르겠지’ 하며 팔지 못하는 사람. 당첨 확률이 벼락 맞을 확률보다 낮은 걸 알면서도 로또를 사는 사람. 길에서 주운 2만 원의 기쁨보다 주차 딱지 2만 원의 속쓰림이 훨씬 오래가는 사람. 경제학 교과서는 이런 사람들을 오차라고 불렀다. 카너먼과 동료 아모스 트버스키는 이걸 오차가 아니라 패턴이라고 봤다.

이 패턴은 지금 이 글을 읽는 사람의 지갑과 화면 안에도 들어와 있다. 어제 장바구니에 담아둔 상품을 결국 결제한 이유, 구독 서비스를 해지하려다 미룬 이유, 손실이 난 종목을 손절하지 못한 이유는 전부 같은 회로에서 나온다. 그 회로의 이름이 전망이론이다.

국경선을 긋는 사람

지도 제작자는 산맥도 강도 새로 만들지 않는다. 다만 어디에 선을 그을지 정할 뿐이다. 그런데 그 선 하나가 어느 마을은 이쪽 나라 것으로, 이웃 마을은 저쪽 나라 것으로 갈라놓는다. 땅은 그대로인데 선이 그어지는 순간 소유가 바뀐다.

전망이론이 말하는 ‘준거점’도 똑같이 작동한다. 통장에 든 돈의 절대 액수는 중요하지 않다. 어디에 기준선이 그어져 있느냐가 그 액수를 이득으로 만들지 손실로 만들지 결정한다. 100만 원 보너스를 기대했던 사람에게 50만 원은 분명한 손실이다. 통장 잔고는 늘었는데도 마음은 손해를 본다.

여기서 진짜 질문이 나온다. 그 선은 누가 긋는가. 지도 위의 국경선은 조약과 전쟁, 즉 권력이 그어 왔다. 마음속 준거점도 저절로 생기지 않는다. 가격표의 ‘원래 가격’, 협상 테이블에 먼저 던져진 숫자, 계약서의 기본 옵션. 준거점은 대개 누군가 먼저 그어놓은 선이고, 우리는 그 위에서 반응할 뿐이다.

카너먼과 트버스키가 1979년 논문에서 던진 질문도 결국 이것이었다. 인간이 어떻게 ‘선택해야 하는가’가 아니라, 실제로 ‘어떻게 선택하는가’. 규범이 아니라 관찰. 이 전환 하나가 경제학의 방향을 틀었다.

손실은 왜 두 배 아프게 설계되어 있는가

이 기준선을 중심으로 그려지는 그래프가 있다. 가로축은 이득과 손실, 세로축은 그 사람이 실제로 느끼는 심리적 가치다. 곡선은 원점에서 S자를 그린다. 이 곡선 하나에 인간 심리의 비대칭이 고스란히 담겨 있다.

첫째, 곡선은 이득 쪽에서도 손실 쪽에서도 갈수록 완만해진다. 0원에서 만 원을 얻었을 때의 기쁨은 백만 원에서 백십만 원을 얻었을 때의 기쁨보다 크게 느껴진다. 첫 조각 피자가 가장 맛있는 것과 같은 원리다.

둘째, 더 중요한 특징이 있다. 원점을 기준으로 손실 쪽 기울기가 이득 쪽보다 훨씬 가파르다. 수많은 실험에서 반복 확인된 수치는 이렇다. 10만 원을 잃은 고통은 10만 원을 얻은 기쁨보다 1.5배에서 2.5배 크게 느껴진다. 20만 원을 벌어야 10만 원을 잃은 상처가 겨우 상쇄된다는 뜻이다.

이 비대칭은 돈에서 멈추지 않는다. 인간의 지각 자체가 원래 이렇게 생겨 있다. 어두운 방에서 촛불 하나를 켜면 확 밝아진 것처럼 느껴지지만, 이미 환한 방에 촛불 하나를 더해봐야 별 차이가 없다. 뇌는 절대값이 아니라 변화량으로 세상을 읽는다. 돈을 셀 때도 이 오래된 회로를 그대로 가져다 쓴다.

이 곡선이 만드는 결과는 명확하다. 사람은 손실을 피하기 위해서라면 이득을 좇을 때보다 훨씬 위험한 행동도 마다하지 않는다. 현상 유지를 선호하고 변화를 두려워하는 성향도 여기서 나온다. 잃지 않는 것이 얻는 것보다 급하다.

확률이라는 휘어진 창

돈의 가치만 왜곡되지 않는다. 확률도 있는 그대로 받아들여지지 않는다. 전통 경제학은 50%를 정확히 100%의 절반으로 계산했지만, 실제 머릿속에서는 그렇게 계산되지 않는다.

확률이 0%에서 1%로 움직일 때 심리적 충격은 50%에서 51%로 움직일 때보다 훨씬 크다. 없던 가능성이 생겨나는 순간이기 때문이다. 로또를 사는 사람이 ‘혹시 몰라’라는 희망을 품는 이유가 여기 있다.

반대편에도 왜곡이 있다. 99%가 100%로 올라가는 구간은 산술적으로는 1%포인트지만 심리적으로는 ‘불확실’에서 ‘확실’로 넘어가는 질적 도약이다. 생존율 99%라는 말을 듣고도 여전히 불안한 이유, 보험 약관의 ‘거의 확실’이라는 표현에 안심하지 못하는 이유다. 사람은 그 마지막 1%를 없애기 위해 기꺼이 웃돈을 낸다.

로또를 사면서 보험에 드는 사람

가치함수와 확률가중함수를 겹치면 인간의 위험 선택을 예측하는 표 하나가 나온다. 확률이 높고 이득이 걸린 상황에서는 위험을 피한다. 소송에서 확실한 합의금을 받아들이는 이유다. 확률이 낮고 이득이 걸린 상황에서는 반대로 위험을 반긴다. 로또가 팔리는 이유다.

확률이 높고 손실이 걸린 상황에서는 오히려 위험을 더 감수한다. 손실을 만회하려 더 위험한 종목에 물타기하는 심리가 여기서 나온다. 확률이 낮고 손실이 걸린 상황에서는 다시 위험을 피한다. 매달 보험료를 내는 이유다.

같은 사람이 어제는 로또를 사고 오늘은 보험에 가입한다. 모순처럼 보이지만 하나의 표 안에서는 전혀 모순이 아니다. 감정과 확률 왜곡이 어떻게 조합되느냐에 따라 위험을 대하는 태도가 정반대로 뒤집힐 뿐이다.

실험실 밖으로 나온 이론

이론이 아무리 그럴듯해도 증거가 없다면 공허하다. 전망이론은 실험실 담장을 넘어 반복 검증됐다.

한 실험에서 참가자들에게 똑같은 감염병 대책을 두 가지 방식으로 설명했다. ‘이 정책을 쓰면 600명 중 200명을 구할 수 있습니다’라는 말에는 대부분이 그 정책을 선택했다. ‘이 정책을 쓰면 600명 중 400명이 죽습니다’라는, 수학적으로 완전히 같은 말에는 선택이 뒤집혔다. 바뀐 건 숫자가 아니라 단어 하나였다.

리처드 세일러는 사람들에게 머그컵을 나눠주고 되팔라고 했다. 컵을 가진 사람은 평균 7달러 밑으로는 안 팔겠다고 했고, 컵이 없는 사람은 3달러 넘게는 못 주겠다고 했다. 같은 컵인데 소유하는 순간 가치가 두 배 넘게 뛰었다. 파는 행위가 그들에게는 손실이었기 때문이다. 이 현상에는 ‘보유 효과’라는 이름이 붙었다.

장기 기증 동의 방식이 나라마다 다른 것도 같은 원리다. 동의서에 직접 서명해야 기증자가 되는 나라와, 반대로 거부 의사를 밝히지 않으면 자동으로 기증자가 되는 나라. 서류 양식 하나만 다를 뿐인데 두 나라의 기증 동의율은 한 자릿수와 90퍼센트대로 갈린다. 기본값을 벗어나는 행동 자체가 손실처럼 느껴지기 때문이다.

주식 투자자들의 행동에서도 같은 패턴이 반복된다. 오른 주식은 너무 빨리 팔고, 떨어진 주식은 너무 오래 붙든다. 이익을 실현하는 짧은 만족은 서둘러 챙기고, 손실을 확정하는 고통은 최대한 미룬다. 이 현상에는 ‘처분 효과’라는 이름까지 붙었다. 뉴욕의 택시 기사들을 관찰한 연구에서도 비슷한 그림이 나왔다. 비 오는 날처럼 벌이가 좋은 날 오히려 일찍 퇴근하고, 벌이가 나쁜 날 더 오래 일한다. 그날그날 정해둔 목표 수입이 준거점 역할을 한 것이다.

화가 난 심리학자, 조용했던 경제학계

이 이론이 처음부터 환영받은 건 아니었다. 1970년대 경제학계는 합리적 행위자 모델 위에 이미 정교한 수학 체계를 쌓아 올린 상태였다. 심리학자 둘이 던진 관찰 결과는 그 체계 전체를 흔드는 이야기였고, 받아들이는 쪽보다 무시하는 쪽이 많았다.

카너먼과 트버스키는 경제학자가 아니었다는 바로 그 이유로 초반에는 진지하게 다뤄지지 않았다. 실험 몇 개로 확인한 ‘변칙’일 뿐, 시장 전체의 작동 원리를 바꿀 근거는 못 된다는 반박이 오래 이어졌다. 이론이 경제학의 주류로 편입되기까지 20년 가까운 시간이 걸렸다.

이론 자체의 허점도 없지 않았다. 초기 전망이론은 선택을 결정한 뒤에 찾아오는 후회나 실망 같은 감정을 설명하지 못했다. 한 사람이 특정 상황에서 어떤 기준을 준거점으로 삼을지 미리 예측하기도 쉽지 않았다. 카너먼과 트버스키는 이 틈을 메우기 위해 1992년 누적전망이론이라는 개선판을 내놓았다. 오늘날 학계에서 ‘전망이론’이라 하면 대개 이 개선판을 가리킨다. 이론이 완성된 형태로 하늘에서 떨어진 게 아니라, 비판을 흡수하며 계속 고쳐져 온 셈이다.

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국경선을 긋는 손이 바뀌었다

여기서 방향을 조금 틀어야 한다. 지금까지 다룬 편향은 전부 개인의 머릿속 이야기였다. 그런데 이 회로가 세상에 공개된 순간부터 이야기는 개인의 문제로만 남지 않았다.

편향이 예측 가능하다는 건 편향이 설계 가능하다는 뜻이기도 하다. 실제로 그렇게 됐다. ‘오늘만 이 가격’, ‘재고 3개 남음’ 같은 문구는 지금 사지 않으면 무언가를 잃는다는 손실 프레임을 인위적으로 만든다. 한 달 무료 체험은 사용해보는 동안 슬쩍 보유 효과를 심어 넣는 장치다. 구독 서비스의 해지 버튼이 유독 찾기 어려운 자리에 숨어 있는 것도 우연이 아니다. 유럽에서 이런 화면 설계를 ‘다크 패턴‘이라는 이름으로 규제하기 시작한 것도 이 원리가 이미 상품 설계의 표준 도구가 됐다는 방증이다.

정부도 같은 도구를 쓴다. 넛지라는 이름으로 포장된 정책 상당수는 결국 기본값, 곧 준거점을 바꾸는 작업이다. 그 자체를 나쁘다고 말할 수는 없다. 장기 기증률을 끌어올리는 넛지는 실제로 생명을 살린다. 문제는 이 도구가 좋은 목적에만 쓰이지 않는다는 데 있다.

준거점을 설계할 수 있는 자와, 그 준거점 안에서 반응할 수밖에 없는 자 사이의 간격은 점점 벌어지고 있다.

알고리즘이 어떤 상품을 ‘한정 수량’으로 보여줄지, 어떤 가격을 ‘할인가’로 표시할지, 어떤 기본 옵션을 미리 체크해 둘지 결정하는 주체는 갈수록 소수의 손에 집중된다. 개인 한 명이 준거점 하나를 설계하던 시대에서, 소수의 시스템이 수억 명의 준거점을 동시에 설계하는 시대로 넘어왔다. 우리는 그 안에서도 여전히 스스로 선택했다고 믿는다.

2002년, 노벨위원회는 시장을 가장 정교하게 수식화한 사람이 아니라 시장 안의 인간을 가장 정확히 그려낸 사람에게 상을 줬다. 카너먼이 증명한 건 인간이 비합리적이라는 사실이 아니었다. 그 비합리성이 놀라울 만큼 일관되고, 그래서 예측 가능하다는 사실이었다.

예측 가능한 것은 설계될 수 있다. 지금 이 화면에 뜬 가격, 방금 켜둔 앱의 기본 설정, 스쳐 지나간 ‘마감임박’ 문구. 그 기준선은 어디서 왔고, 누가 그었을까.