行为经济学揭秘你的心
每年都失败的新年决心，昂贵的健身房会员卡的秘密
就像“万事开头难”一样，我们总是下定决心要变得比昨天更好。新年伊始，我们总是会制定宏伟的计划，比如戒烟、减肥、学习外语，但为什么这些决心常常只坚持三天就烟消云散呢？特别是你心血来潮花大价钱办的健身房会员卡，最后却躺在抽屉里变成了“捐款证明”，这种经历，大家应该都有过吧？
这真的是因为我们意志薄弱，或者比别人特别懒惰吗？行为经济学对此表示否定。行为经济学质疑传统经济学中“人类总是理性、符合逻辑地做判断”的假设，应运而生。它在心理学和经济学的交叉点上，深入探索我们自认为理性的人，实际上会做出多么不理性、多么冲动的选择，以及这些行为背后隐藏的“原因”。
这篇文章，就是一次寻找这些“为什么”的旅程。这就像是得到了你内心的使用说明书。当你真正理解了“我为什么会那样做”，我们下一次的选择，一定会不一样。
第一章：内心的战场：“现在的我” vs. “未来的我”
我们一次次放弃决心的最大原因，是内心深处“现在的我”和“未来的我”之间永无止境的战争。行为经济学用“现在偏好（Present Bias）”或“双曲贴现（Hyperbolic Discounting）”来解释这一点。简单来说，就是人们宁愿选择眼前的微小奖励，也不愿意等待遥远的巨大利益。正是这种强大的偏好，让我们一次次无法实现长远目标。
1.1. 案例研究：健身房会员卡的悖论
新年下定决心办理健身房会员，却没去几次就白白浪费了钱，这正是现在偏好的典型例子。这不仅仅是懒惰的问题，而是“未来的我一定会坚持锻炼！”——现在的我对此过度自信的结果。
斯坦福大学 DellaVigna 和 Malmendier 教授的著名健身房研究，清晰地揭示了这一现象。研究发现，选择月费 70 美元以上会员的顾客，平均每月只去 4.3 次。按每次访问计算，费用超过 17 美元。然而，他们其实有更便宜的选择，那就是每次 10 美元的“10 次健身卡”。但选择月费的顾客中，80%的人即使支付了更高的费用，也只访问了相同次数。结果，在会员期内，他们平均损失了 600 美元（约合人民币 83 万元）。
更有趣的是，这些人直到最后一次去健身房的平均 2.31 个月后才办理退会。他们不仅相信“未来的我”会好好锻炼，还过度自信地认为，即使不锻炼了也会立刻退会。人们为“灵活性”支付了高价，却低估了自己“未来的懒惰（inertia）”，未能采取行动（退会），白白浪费了钱。这不是算不清账的愚蠢，而是未能准确预测未来自己的情绪和行为，由此产生的系统性错误。
不同健身房会员合同类型的费用及损失分析
| 合同类型 | 月平均访问次数 | 实际每次访问费用 |
|---|---|---|
| 月费合同 (> $70) | 4.3次 | > $17 |
| 10次健身卡 ($10/次) | - | $10 |
资料来源：DellaVigna & Malmendier (2006)
1.2. 案例研究：糖尿病和手机成瘾背后的共同敌人
现在偏好并不仅仅局限于金钱问题。它深深影响着健康管理、成瘾等我们生活的方方面面，并带来巨大影响。
启明大学동산医院对 2 型糖尿病患者进行的一项研究，揭示了一个非常有趣的现象。研究将患者分为血糖控制不佳需要住院的“住院组”和门诊可管理的“门诊组”，并进行了**“延迟贴现任务（Delay Discounting Task）”**。这项任务是让人们选择“现在就能拿到的小钱”还是“以后能拿到的大钱（10 万元）”，以此来衡量他们对未来奖励的价值有多快地贬值（贴现率）。
结果令人惊讶。住院组比门诊组对未来大额奖励的价值评估贬值得更快。也就是说，他们的**“延迟贴现率”**明显更高。糖化血红蛋白（HbA1c）——血糖管理的关键指标——数值越高，未来奖励的价值评估越低，两者之间存在明显的负相关。
这种大脑的决策方式，在青少年手机成瘾的研究中也同样被发现。被列为手机成瘾风险群体的青少年，其延迟贴现率显著高于普通用户，这意味着更高的冲动性。
这两个案例表面上截然不同，但其背后运作着相同的认知机制。无法抵挡当下甜腻油炸食物诱惑而导致血糖失控的大脑运作方式，以及为了手机带来的即时快感而推迟未来重要任务的大脑运作方式，本质上是相同的。这表明，现在偏好不仅仅是个人的财务选择，更是决定健康和幸福的根本**“认知特质”。因此，“请运动”或“别玩手机了”这类简单的建议之所以无效，原因也在此。问题不在于意志力或信息不足，而在于我们大脑评估奖励价值的根本运作方式**。
第二章：不能只靠意志力：为成功精心设计系统
如果“现在的我”很难战胜“未来的我”，我们该怎么办？行为经济学建议，不要只责怪自己的意志力，而是要让“现在的我”提前设计好巧妙的机制，以免“未来的我”落入诱惑。这被称为**“承诺机制（Commitment Device）”**。
2.1. 奥德修斯的智慧：把自己绑起来
古希腊神话中，英雄奥德修斯必须经过一片海域，那里有女巫“塞壬”用美妙的歌声引诱水手走向死亡。他想听塞壬的歌声，但又不想被诱惑而导致船毁人亡。这时，奥德修斯是怎么做的呢？他让手下把自己的身体牢牢地绑在船桅上，并命令无论他说什么，都绝不能放开。而他自己，则用蜂蜡堵住了耳朵。
这是“未来的我”（被塞壬歌声迷惑的我）可能做出的不理性行为，被“现在的我”（理性的我）提前阻止的承诺机制的完美原型。我们也可以像奥德修斯一样，预测自己会陷入诱惑，并将巧妙的自我约束系统应用到生活中。
2.2. 案例研究：获得诺贝尔奖的储蓄计划，“明天开始存更多（Save More Tomorrow™）”
行为经济学的泰斗、诺贝尔奖得主理查德·泰勒（Richard Thaler）教授设计的“明天开始存更多（Save More Tomorrow™, 简称 SMarT）”计划，被认为是将人的弱点转化为成功动力的承诺机制中最成功的典范。该计划巧妙地利用了人们不愿意储蓄的原因——“损失厌恶”和“现状偏好（惰性）”——来大幅提高储蓄率。
- 核心原则 1（利用损失厌恶）： 人们因为认为立即减少工资是“损失”而抗拒增加储蓄。SMarT 计划解决了这个问题，它将增加储蓄的时间点**巧妙地与“未来的工资增长”**时点联系起来。这样，参与者就没有经历看到工资单上实发工资减少的痛苦，对储蓄的心理阻力大大降低。
- 核心原则 2（利用现状偏好）： 人们有改变既定事实的惰性。SMarT 利用了这种“惯性”。一旦加入计划，一旦工资上涨，储蓄率就会“自动”提高。只有“主动申请退出”这个麻烦的行动，才能停止储蓄。结果，大多数人都选择“不动”，他们的惰性反而成了增加储蓄的动力。
该计划的效果惊人。首次参与实验者的平均储蓄率，在短短 28 个月内从 3.5% 飙升至 13.6%，增长了三倍多。更令人惊讶的是，80% 的参与者在经历 4 次工资增长时，仍然维持着该计划。
SMarT 计划的精妙之处在于，它没有批评或试图改变人类的“缺点”。相反，它将这些缺点变成了成功的垫脚石。这是一种将**“成为更好的人”的自我提升视角，转变为“承认人类本性，创造更优系统”的系统设计视角。这就是尊重个人选择自由，又能引导更好结果的“自由主义家长制（Libertarian Paternalism）”**哲学的精髓。
SMarT 计划参与者储蓄率变化
| 组别 | 开始前储蓄率 | 实施后储蓄率 |
|---|---|---|
| SMarT 参与者 (中型制造商) | 3.5% | 13.6% |
资料来源：Thaler & Benartzi (2004)
2.3. 案例研究：菲律宾的小小存折引发的蝴蝶效应
承诺机制不仅能帮助个人实现目标，还拥有改变社会关系和结构的潜力。
Ashraf、Karlan 和 Yin 的研究团队与菲律宾的一家银行合作，推出了一款名为**“SEED（Save, Earn, Enjoy Deposits）”的特别储蓄产品。这款产品是一种“承诺储蓄”**账户，开户时可以设定目标金额或目标日期，届时之前无法取款。
实验结果非常成功。收到该产品推荐的组别，在 12 个月后的平均储蓄金额比对照组增加了 81%。特别有趣的是，在预先调查中表现出当前偏好倾向的女性，选择加入该产品的概率显著更高。这意味着，那些认为自己自我控制困难的人，积极寻找承诺机制来解决问题。
然而，最令人惊讶的结果来自另一个方面。加入该储蓄产品的女性，其家庭决策权得到了显著提升，结果是女性主导的耐用品（如家用电器）购买增加，家庭权力结构也发生了实质性变化。这表明，一个设计精良的金融产品，可以超越简单的储蓄工具，成为**“社会赋权（Social Empowerment）”**的工具。
2.4. 案例研究：韩国“高三学生养老金强制加入”政策辩论
行为经济学的这些原理，现在已经从个人生活延伸到了国家政策。最近在韩国引起热烈讨论的“高三学生养老金强制加入”政策，就是国家层面巨大决心执行机制，也就是“助推（Nudge）”的典型案例。
- 政策内容：为年满18岁的青年，政府代付首月保费，并自动加入国民养老金。
- 政策目标：解决目前18至34岁青年人群中高达53.3%的养老金加入“盲区”，并尽可能延长缴费年限，以加强养老收入保障。
- 行为经济学原理：试图通过“自动加入”这一强有力的“默认选项（default）”设置，克服青年群体因无收入或关注度不足而推迟加入的“维持现状偏见（status quo bias）”。
- 争议点：除了巨大的资金来源问题，还引发了“保费缴纳的责任感可能会减弱”的担忧。这反映了尊重个人自由选择的立场，与“助推”哲学（国家应温和干预以带来整体更好的结果）之间尖锐的矛盾。
第三章. 看不见的手：操控我们选择的因素
我们的选择不仅受到“现时偏见（present bias）”的影响，还被无数看不见的手操控着。行为经济学揭示了许多扭曲我们判断的认知偏见。下面我们来看其中的几个。
3.1. 案例研究：食品券与“有标签的钱”
传统经济学假设“钱就是钱（money is fungible）”。1万元的纸币，无论是作为工资收到，还是在路上捡到，都应该有相同的1万元价值。但我们的大脑并非如此思考。我们会下意识地给钱贴上“意外之财”、“工资”、“应急钱”、“饭钱”等“标签”，并区别对待。这被称为“心理账户（Mental Accounting）”。
美国一项关于低收入家庭食品援助计划SNAP（前身为食品券）的研究，有力地证明了心理账户的存在。从逻辑上讲，SNAP受益人应该将每月初收到的福利（钱）整合到月度预算中，并稳定地使用。但实际行为却并非如此。他们每月初收到福利时会大幅增加食品支出，而随着月末临近，支出会减少，甚至出现挨饿的日子，显示出极端的“消费周期”。
最决定性的证据是，即使在家庭总食品支出超过SNAP福利，事实上SNAP福利可以像现金一样使用的家庭中，人们使用SNAP福利购买食品的概率（边际消费倾向）也远高于使用现金。他们给SNAP福利贴上了“这是饭钱”的标签，结果导致了月初“饭钱”的过度消费，以及月末痛苦的非理性选择，并不断重复。
3.2. 日常行为经济学：爆米花价格的秘密和促销的诱惑
我们的选择很大程度上也受到呈现信息的“框架（frame）”或首次看到的“数字（anchor）”的影响。
- 锚定效应（Anchoring Effect）：在超市看到“原价20,000元 → 优惠价18,000元”的标价，会觉得很便宜。这是因为首次看到的数字“20,000元”像“锚（anchor）”一样刻在我们脑中，成为判断的基准。实际上，18,000元这个价格本身是否合理，谁也不知道。
- 诱饵效应（Decoy Effect）：你知道电影院爆米花菜单的秘密吗？小份爆米花3,000元，大份爆米花7,000元时，你会犹豫买哪个。这时如果影院推出“诱饵”——中份爆米花6,500元，会怎样？突然7,000元的大份爆米花显得非常划算，会卖得非常好。这里的中份爆米花不是为了卖出去，而是为了让大份爆米花看起来更具吸引力，从而引导我们的选择。
- 框架效应（Framing Effect）：医生说“手术后生存率90%”和“手术后死亡率10%”这两句话，在统计学上是完全相同的信息。但大多数患者听到前者会感到更安心，并决定接受手术。同样的内容，用什么“框架（frame）”来呈现，会使我们的评价和选择发生“180度”的改变。
结论：夺回我心里的方向盘
通过这篇文章，我们了解了从健身房会员到国民养老金政策，隐藏在我们生活各处的行为经济学原理。我们比想象中更不理性，常常被各种偏见左右，并做出令人后悔的选择。
但重要的是，我们的非理性并非毫无规律，而是“可预测的”。理解自己在何种情况下容易受何种偏见影响，是做出更好选择的第一步。
现在，我们不必再因为意志力不足而自责，而是可以理解那些将我们引向非理性选择的“系统”和“环境”，并为我们自己设计更有利的方案。就像奥德修斯一样，为“未来的自己”建立决心执行机制（设定工资日自动转账储蓄），并反向利用心理账户（按旅行、人情往来、应急金等目标分拆存折），还能识别营销人员精心设计的框架和锚定陷阱。
行为经济学并非教我们成为一个完美理性的个体。它只是为像我们这样有缺点、有人情味的人，提供了如何做出更“明智、幸福选择”的最科学、最现实的指南。现在，是时候夺回我们心里的方向盘了。
出处
- [새해 결심, 알람을 끄며 무너지다 | 나라경제 | KDI 경제교육·정보센터.](https://eiec.kdi.re.kr/publish/columnView.do?cidx=11389&sel_year=2018&sel_month=01)
- [행동경제학과 UX] 1.행동경제학_경제를 움직이는 인간 심리의 모든 것 - pxd story.
- 최소한의 행동경제학 - 알라딘.
- 최소한의 행동경제학 - 예스24.
- DellaVigna, S., & Malmendier, U. (2006). Paying Not to Go to the Gym. American Economic Review, 96(3), 694–719.
- 제2형 당뇨병 환자에서 시점간 선택과 혈당조절 사이의 연관성.
- 청소년의 충동성과 스마트폰 중독 간의 관계: 지연 할인 과제의 활용 가능성 탐색.
- Save More Tomorrow | Chicago Booth Review.
- Thaler, R. H., & Benartzi, S. (2004). Save More Tomorrow™: Using Behavioral Economics to Increase Employee Saving. Journal of Political Economy, 112(S1), S164–S187.
- Ashraf, N., Karlan, D., & Yin, W. (2006). Tying Odysseus to the Mast: Evidence from a Commitment Savings Product in the Philippines. The Quarterly Journal of Economics, 121(2), 635–672.
- Ashraf, N., Karlan, D. S., & Yin, W. (2010). Female Empowerment: Impact of a Commitment Savings Product in the Philippines. World Development, 38(3), 333–344.
- ‘고3 국민연금 자동가입’ 국회 급물살…李대통령 공약 - 문화일보.
- 고3 연금 보험료, 정부가 대신 내주나…李 공약에 ‘18세 자동가입’ 기대감.
- Hastings, J., & Shapiro, J. M. (2017). How Are SNAP Benefits Spent? Evidence from a Retail Panel. NBER Working Paper No. 23112.
- Wilde, P., & Ranney, C. (2000). The monthly food stamp cycle: shopping frequency and food intake decisions in an endogenous switching regression framework. American journal of agricultural economics, 82(1), 200-213.