价格为何会让人觉得“公平”或“剥削”？深入探讨价格与人类心理的有趣互动。
你是否曾经在机场花6美元买一瓶水，感觉非常糟糕？或者打开一袋膨胀过度的零食，发现90%都是空气，感到非常失望？价格不仅仅是数字的堆砌。它是一场复杂的心理游戏，能触动我们的情感，有时让我们愤怒，有时又让我们感到自己做出了明智的消费。
本文的核心问题是：是什么让某些价格让我们觉得“公平”，而另一些则让我们觉得“剥削”？为什么在海滩上卖的同一瓶啤酒，如果是从豪华度假酒店拿来的，我们愿意支付7.25美元；而如果是从一家破旧的杂货店拿来的，即使是4.10美元也觉得贵呢？这种现象表明，价格并非仅由客观价值决定，其背后的背景和心理起着更重要的作用。
本报告将深入探讨价格背后的人类心理。首先，我们将探索支配我们大脑中“奇怪计算器”的行为经济学的三项基本定律。然后，我们将把这些定律应用于现实世界的各种案例，分析为何有些公司因惹怒消费者而失败，而另一些公司则赢得了消费者的心并取得了成功。通过这段旅程，我们将不再是毫无防备的“傻瓜”，而是成为能够洞察价格与人类心理之间有趣互动的明智观察者。
第一部分：我们大脑里的奇怪计算器：决定价格的三大心理定律
当我们看到某个商品或服务的价格时，我们的大脑并非简单地进行加减运算。在这个过程中，复杂的情感和偏见交织在一起，进行着非理性的计算，比如占有欲、对损失的恐惧以及对公平的渴望。理解驱动这个计算器的三项核心心理定律，对于生活在现代消费社会中的我们每个人来说，都是必修课。
1.1 “我的东西”更贵：禀赋效应 (Endowment Effect)
你是否曾经在二手交易平台上挂出自己珍爱的物品，却觉得“这个价格我怎么也卖不出去”？而买家却给出了一个低得离谱的价格，让你感到失望？这种常见的冲突背后，隐藏着一种强大的认知偏见，叫做“禀赋效应 (Endowment Effect)”。禀赋效应是指，一旦某件物品归我们所有，我们就倾向于赋予它比其客观价值高得多的价值，仅仅因为它“是我的”。
1990年，行为经济学大师丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）、杰克·奈奇（Jack Knetsch）和理查德·泰勒（Richard Thaler）进行的经典马克杯实验，最清晰地展示了这种效应。研究人员将大学生分成两组，其中一组免费获得了印有学校标志的马克杯，并询问他们愿意以多少价格出售这些杯子。另一组没有拿到杯子，并询问他们愿意支付多少钱来购买这些杯子。根据传统的经济学理论，两组人对杯子价值的评估应该相似。但结果却令人震惊：拥有杯子的学生（卖家）要求的中间价约为7美元，而没有拥有杯子的学生（买家）愿意支付的中间价仅为3美元。卖家要求的价格是买家认为价值的两倍多。这种**愿意接受价格（WTA, Willingness to Accept）和愿意支付价格（WTP, Willingness to Pay）**之间的巨大差异，就是禀赋效应的有力证据。
那么，为什么会出现这种非理性的现象呢？其根本原因可以追溯到卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）提出的“前景理论 (Prospect Theory)”中的核心概念——“损失厌恶 (Loss Aversion)”。损失厌恶是指，人们在心理上感受到的损失的痛苦，比感受到的同等大小的收益的快乐，要高出大约2到2.5倍。这意味着，捡到20美元的快乐，远不如丢失20美元的痛苦。从这个角度看，对于拥有杯子的卖家来说，“出售杯子”被视为一种“损失”。而对于买家来说，“购买杯子”则被视为一种“收益”。由于损失的痛苦远大于收益的快乐，卖家为了弥补这种痛苦，会要求更高的价格。
此外，禀赋效应不仅仅局限于法律上的所有权。仅仅是“心理上的所有感 (psychological ownership)”就能触发这种效应。例如，试驾汽车、使用软件的免费试用版、或者在眼镜店试戴多款镜框（就像Warby Parker的案例一样），都会让我们产生一种“准所有权”的状态。一旦我们开始觉得它“是我的”，我们就会与它产生情感联系，放弃它就会带来更痛苦的损失。禀赋效应表明，我们的经济决策有多么深刻地与我们的自我认同联系在一起。我们拥有的物品不仅仅是功能工具，它们也成为了我们自身的一部分，而出售它们会引起情感上的摩擦，就像割舍自己的一小部分一样。这是传统经济学所假设的“理性人”无法解释的人类行为。
1.2 “划算”的感觉比“回本”更重要：交易效用 (Transactional Utility)
让我们再次回忆一下前面提到的“海滩上的啤酒”实验。同样是啤酒，同样是海滩，同样的口渴，为什么我们愿意为来自豪华度假酒店的啤酒支付更多钱呢？这个谜团的关键在于2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒提出的“交易效用(Transactional Utility)”概念。泰勒认为，我们购买某件物品时所获得的整体满意度由两部分组成：一是消费该物品本身带来的纯粹价值，即“获取效用(Acquisition Utility)”。另一部分是这笔交易本身是否是一笔“不错的交易 (deal)”所带来的主观满意度，即“交易效用”。
在海滩啤酒的案例中，“获取效用”在两种情况下是相同的：喝上一瓶冰镇啤酒的乐趣。但是，“交易效用”却出现了巨大的差异。我们的脑海中存在一个“参考价格 (reference price)”。我们根据经验形成对特定情况下特定物品价格的预期。在豪华度假酒店的酒吧里，一瓶啤酒7美元虽然贵，但还在“可预见的”范围内。因此，交易效用并没有受到太大损害。但是，在一家破旧的杂货店买一瓶啤酒却要7美元，这严重违反了我们的参考价格。这会引发巨大的“负交易效用”，让我们感到“被敲竹杠”的不愉快。这种不愉快感非常强烈，甚至会压倒想喝啤酒的欲望（获取效用），导致我们放弃购买。
这种交易效用的原理在我们日常生活中随处可见。意外发现一张20%的折扣券带来的惊喜，是积极交易效用的典型例子。反之，我们可能愿意开车20分钟去省下10美元购买一台35美元的收音机，但却不愿意开车20分钟去省下10美元购买一台640美元的电视。这是因为，尽管绝对折扣金额都是10美元，但对于收音机来说，近30%的折扣率带来的积极交易效用要大得多。
企业积极地将这种交易效用的心理运用到营销中。家具店或服装店一年到头都在进行“打折”的原因就在于此。消费者看到“原价”这个较高的参考价格，并与“折扣价”进行比较，会感到获得了巨大的收益，即很高的积极交易效用，从而打开钱包。这清晰地表明，消费者购买的不仅仅是产品，而是一笔“划算的交易”。最终，我们对交易公平性的主观判断，和产品本身的客观价值一样，甚至更能影响我们的购买决定。
1.3 “公平”比“利润”更重要：利润追求受公平性制约 (Fairness Before Profit)
市场遭遇暴风雪。铲雪用的铲子需求激增，一家五金店老板将平时卖15美元的铲子涨到了20美元。根据经济学原理，这是供求关系定律的自然现象。但你认为这家五金店老板的行为“公平”吗？
丹尼尔·卡尼曼、杰克·奈奇和理查德·泰勒通过电话问卷调查向人们提出了类似的问题。他们发现了一个非常有趣的现象：大多数人认为，利用需求激增来涨价是“不公平”的。然而，如果批发商提高了铲子的价格，导致五金店老板的成本从15美元涨到20美元，然后他们将零售价从20美元提高到25美元以反映成本的增加，那么这种行为则被认为是“公平”的。
这项研究揭示了支配市场的无形而强大的规则——“公平性”的存在。研究人员用“双重权利原则 (principle of dual entitlement)”来解释这一点。该原则认为，在社会观念中，消费者和企业各自拥有权利。消费者有权享受既定的“参考交易 (reference transaction)”条件（例如，通常的价格）。同时，企业有权保持原有的“参考利润 (reference profit)”。
该原则的含义很明确：
- 允许的行为：当企业因外部因素（例如，成本上涨）而面临“参考利润”受损时，为了保护利润而涨价，会被认为是公平的。这被视为与企业生存权相关的问题。
- 不允许的行为：然而，当企业仅仅为了追求更多利润，甚至侵犯消费者的“参考交易”来增加自己的利润时，则被视为不公平。特别是利用需求激增的情况，会被视为剥削消费者的困境。
这种“公平性的约束”解释了为何热门演唱会门票在黄牛市场可以卖到几十倍的价格，但主办方却坚持原价；为何新款汽车即使需要等待几个月才能提车，汽车公司也不会大幅涨价。尽管短期内可以获得巨额利润，但许多企业更害怕的是，一旦被贴上“不公平”的标签，将面临长期的声誉损害和客户流失。
归根结底，市场并非一个只有冰冷公式运行的空间。它是一个“公平”这一强大社会规范运作的人类空间。理解这种无形的社会契约，与企业的生存息息相关，并暗示了价格上涨的“原因”可能比价格上涨的“幅度”更为重要。
第二部分：惹怒消费者的公司：“不公平”的陷阱
行为经济学的三个法则——禀赋效应、交易效用和公平性——构成了公司与消费者关系的基础。当公司忽视或滥用这些法则时，即使短期获利，长期也会失去消费者信任，付出沉重代价。接下来，我们将通过这些公司陷入“不公平”陷阱，遭遇消费者愤怒的案例，生动地学习其中的教训。
2.1 贪婪必受惩罚：马丁·施克莱利的达拉普林事件与新冠口罩危机
在关系到人类生命和健康的事务中，“公平”的原则比以往任何时候都重要。利用脆弱患者的绝望来牟取暴利，已不仅仅是商业行为，更是社会谴责的对象。2015年震惊美国的达拉普林（Daraprim）事件和2020年席卷全球的新冠口罩危机，就是严重违反这一原则所带来后果的典型案例。
2015年，前对冲基金经理马丁·施克莱利（Martin Shkreli）创立的图灵制药（Turing Pharmaceuticals）收购了已有62年历史的药物达拉普林在美国的销售权。这种药物是治疗弓形虫病的必需品，对艾滋病患者、癌症患者等免疫力低下的人来说，更是生命攸关的药物。收购后不久，施克莱利将达拉普林每粒的价格从13.50美元一夜之间上涨到750美元，涨幅超过5000%。这使得部分患者的年治疗费用飙升至数十万美元。
这一决定立即引发了社会愤怒。美国传染病学会等医学界强烈谴责称“这是对医学上脆弱患者的不合理措施”，媒体则称他为“美国最招人恨的男人”。施克莱利将自己比作“现代罗宾汉”，声称暴利所得将用于罕见病新药的研发。然而，他的说辞并未说服公众。达拉普林是一种早已被证明有效的旧药，也并非急需研发的领域。大众认为他的辩解是掩盖贪婪的拙劣伎俩。最终，他因其他金融欺诈罪被判刑入狱。虽然提高达拉普林价格本身可能是合法的，但这却因完全无视公平这一社会规范而被永远铭记。
五年后，类似的愤怒在韩国爆发。2020年初，随着新冠疫情扩散，口罩需求激增，一些线上商家开始哄抬价格。不久前还卖39,800韩元一盒的口罩，涨到130,000韩元的情况屡见不鲜。一家公司将从父亲那里300韩元收来的口罩卖到4,500韩元，赚取了15倍的暴利。消费者们愤怒地表示“这是把国民健康当作交易筹码”，韩国消费者院收到的卫生用品相关投诉咨询，在2020年1月一个月内比前一个月暴增了1153.7%。与口罩价格暴利相关的消费者咨询在1月29日一天内急剧增加。
情况严峻，政府不得不出台《禁止哄抬和囤积口罩及消毒液等行为的告示》，并实行“口罩五部制”等措施直接干预市场。达拉普林事件和口罩危机有着共同点。两者都是因为“需求激增”的情况，商家严重侵犯了消费者的“标准交易”，追求巨额利润。他们的辩解（新药研发、供应不确定性）未能赢得大众共鸣，最终被归结为“贪婪”。这有力地证明了公众对公平的认知是多么重要的制约条件，一旦被忽视，就可能引发超越社会愤怒的政府监管等实际后果。
2.2 巧妙的伎俩，“缩水式通胀”：海太故乡饺子和零食筏子故事
当直接涨价会遭遇消费者抵抗时，企业往往会采用更巧妙的方法。“缩水式通胀（Shrinkflation）”就是其中一种。这种方法是在不改变价格标签数字的情况下，减少产品容量。这个词结合了“收缩（shrink）”和“通货膨胀（inflation）”，被视为一种让消费者难以察觉，却达到实际价格上涨效果的“伎俩”。这是从侧面而非正面攻击消费者“标准交易”的欺骗行为。
2023年，韩国消费者院和公平交易委员会的实况调查确认，国内许多产品出现了缩水式通胀。其中一个代表性案例是海太制果的“故乡饺子”。海太将“故乡泡菜饺子”的重量从原来的450克减少到378克，减少了16%；“故乡饺子”则从415克减少到378克，减少了8.9%。此外，CJ第一制糖的维也纳香肠、首尔牛奶的切达奶酪、OB啤酒的Cass罐装啤酒等37种消费者喜爱的商品也被确认容量减少。海太方面解释说：“这是因为竞争对手的价格太高，承受原材料成本压力，才调整到和竞争对手一样的水平。”但消费者认为这是将价格上涨的负担转嫁给消费者的行为。
对于这种“看不见的价格上涨”，消费者的不满由来已久。尤其是零食行业的过度包装，也就是所谓的“窒息包装”争议，是其中的典型例子。对此问题最富有创意和痛快的反抗发生在2014年9月，地点在汉江。三名大学生用胶带将150多个国产零食包装袋连接起来，做成一个筏子，并成功地在筏子上横渡汉江，仅用了30分钟。这个表演是为了讽刺国产零食“一半是氮气，一半是零食”的现实，即包装里的氮气足可以载人。在汉江散步的市民们对这个“零食筏子”报以欢呼，这一事件通过媒体广泛传播，大大提高了社会对过度包装问题的警惕性。
缩水式通胀和过度包装之所以让消费者感到格外不快，在于其“欺骗性”。与诚实地告知“因成本上涨，价格会上涨”不同，这些方法被视为欺骗消费者以获取利润的尝试。这是从根本上损害了企业和消费者之间信任关系的行为。“零食筏子”表演之所以获得如此大的反响，是因为它将企业试图隐藏的、看不见的“伎俩”，通过一种所有人都能看到的形式戏剧化地揭露了出来。这表明消费者不再是消极的受害者，而是可以用创新的方式反击企业不公平行为的象征性事件。
2.3 伤害忠诚客户：NC恐龙队的“时价政策”与Uber的“高峰涨价”
技术的发展为企业提供了强大的工具——“动态定价（Dynamic Pricing）”，能够实时了解消费者需求并灵活调整价格。然而，这个强大的工具是一把双刃剑。如果未经透明公正的逻辑使用，它可能成为一把在忠诚客户心中留下深深伤痕、带来背叛感的武器。棒球队NC恐龙队的“时价政策”和网约车服务Uber的“高峰涨价”是典型的失败案例。
2022年，职业棒球队NC恐龙队首次在KBO联赛中引入了动态定价。球队宣传称，这是一个考虑到对手、排名、天气等多种因素，实时变动票价的系统。然而，球迷的反应却冷淡。球迷们将球队比作卖海鲜的价格，将实时变动的票价戏称为“时价恐龙队”。最大的问题是，价格的计算标准对球迷来说完全是一个“黑箱”。球迷们根本无法预测今天的票价为什么和昨天不同，明天的票价又会是多少。甚至出现了2022年平日8,000韩元的外野席票价飙升至57,500韩元的不合理暴涨情况，加重了球迷的负担。这种结构导致对球队有着深厚感情、无论如何都会来看比赛的“忠诚客户”更有可能支付更高的价格。球迷们感到自己的忠诚心反而被当作了剥削的对象，产生了被背叛的感觉。
这与全球动态定价的代名词——Uber的“高峰涨价（Surge Pricing）”所面临的批评不谋而合。Uber的系统会在需求超过供给时（例如，下班时间、恶劣天气、大型演唱会结束后）自动提高费用。从经济学角度来看，这是通过吸引更多司机（供给）上路来缓解供需不平衡的有效机制。但从消费者角度来看，这被视为在最迫切的时刻“价格掠夺”行为。特别是无法预测价格上涨幅度以及费用决定过程的不透明性，让消费者感到无力，感觉像是“趁人之危大赚一笔”的卑鄙手段。甚至乔治·华盛顿大学的一项研究发现，Uber和Lyft的定价算法在芝加哥的非白人和低收入地区倾向于收取更高的费用，这进一步引发了算法的公平性问题。
NC恐龙队和Uber案例的核心失败之处在于，它们不仅忽略了“结果公平（outcome fairness）”，也忽略了“程序公平（procedural fairness）”。消费者不仅看重最终价格，还非常看重价格决定“过程”是否透明、可预测且公平。不可预测的黑箱算法剥夺了消费者的控制感，这本身就被视为不公平。“算法就是这么决定的”这种辩解，在人工智能和大数据时代已经行不通了。未能确保程序公平的动态定价，最终只会失去消费者信任，给品牌留下难以修复的创伤。
第三部分：赢得消费者心的公司：出售“价值”与“信任”
并非所有定价政策都会招致消费者的愤怒。那些深刻理解行为经济学原理并将其巧妙应用于与客户沟通的公司，反而能通过价格这一工具赢得客户信任，建立强大的品牌资产。他们贩卖的不仅仅是产品，更是“价值”和“信任”。接下来，我们将通过成功应对涨价这一敏感课题的Netflix，公平实施动态定价的迪士尼，以及将客户的不便转化为价值的宜家，还有在危机中建立信任的Simmons的案例，来探讨成功的秘诀。
3.1 涨价的套路：Netflix 如何提高订阅费？
订阅服务的价格上涨是一项非常冒险的决定，可能导致客户流失。然而，Netflix 却能定期提高订阅费，同时将消费者的强烈反对降到最低，并实现了持续增长。其秘诀在于发布涨价信息的方式。Netflix 不是简单地通知“我们要涨价了”，而是非常擅长构建令人信服的“基于价值的叙事（value-based narrative）”，解释为何需要涨价。
Netflix 的策略由以下具体战术组成：
- 明确与价值挂钩：Netflix 每次宣布涨价时，都会将其原因与自身的核心价值——对“高质量原创内容”的巨额投资联系起来。传递的信息是：“正是因为你们支付了更高的费用，我们才能不断制作出像《怪奇物语》、《王冠》这样优秀的作品。”这有效地将涨价重新定义为一项“共同投资”，而非消费者的一种“损失”。这种方法与公众心理完美契合，即认为以“成本增加”为由的涨价是公平的。
- 选择策略性时机：Netflix 倾向于在公司最成功的时候宣布涨价，而不是在公司陷入危机时。例如，在订阅用户大幅增长或《鱿鱼游戏》等大热作品发布之后。这给人一种印象，即涨价是成功增长的自然过程，而非财政压力所致。这有助于保持品牌不断发展的积极叙事。
- 提供透明度和选择权：Netflix 不会突然通知涨价，而是会提前留出充足的时间告知客户。更重要的是，它给了客户选择权。通过提供基础、标准、高级等不同等级的套餐，为价格敏感的客户留下了退路，让他们可以选择降级而非完全取消服务。最近，它甚至推出了更便宜的广告支持套餐，展示了吸引价格敏感消费者并实现收入来源多元化的灵活性。
总之，Netflix 将可能具有负面影响的涨价事件，转化为了再次确认其品牌承诺（不断提供新颖有趣的内容）的机会。它们不仅仅是提高价格，而是通过不断证明和沟通客户愿意支付的“价值”，成功地管理了对涨价的心理阻力。
3.2 “公平”的动态定价可行吗？ 迪士尼乐园的透明定价策略
前面看到的 NC Dinos 和 Uber 的案例表明，动态定价很容易引起消费者的不满。那么，“公平”的动态定价是否就不可能实现了呢？世界著名的主题公园迪士尼乐园的案例给出了否定的答案。迪士尼也实行根据需求调整价格的政策，但其方式与 NC Dinos 或 Uber 有根本不同。迪士尼成功的秘诀在于，通过“透明度”和“可预测性”，将“控制权”归还给消费者。
迪士尼的定价策略与 NC Dinos 的“黑箱”截然相反。迪士尼在游客涌入的周末或节假日设定较高的价格，在相对冷清的工作日淡季设定较低的价格。重要的是，所有这些价格信息都提前一年以日历形式透明公开。例如，迪士尼乐园根据需求将门票分为“Tier 0”至“Tier 6”等不同等级，顾客可以在网站上清楚地看到每天属于哪个等级，以及价格是多少。
这种系统给消费者带来了惊人的心理效应。
- 首先，它提供了可预测性。顾客可以提前几个月，甚至一年，准确地知道与自己的假期计划相匹配的门票价格。不必像“实时定价”那样，担心当天早上价格会如何变动而感到焦虑。
- 其次，它赋予了控制感。顾客不再是价格变动的被动牺牲品。如果他们想省钱，可以有意识地选择“Tier 1”或“Tier 2”等价格较低的日期来规划行程。这让他们意识到，价格系统不是单方面作用于他们的，而是他们可以“利用”的工具。
- 第三，它确保了明确的合理性。迪士尼的差异化定价政策具有“越拥挤的日子越贵”这一直观且合乎逻辑的依据。这看起来不仅仅是为了最大化利润，而是为了管理公园的拥挤程度、保持游客体验质量的合理努力。
表 1：不公平的动态定价 vs. 公平的动态定价
| 特征 | 不公平模型 (Uber/NC Dinos) | 公平模型 (迪士尼) |
|---|---|---|
| 透明度 | 低；“黑箱”算法 | 高；预先公开的等级和日历 |
| 可预测性 | 低；价格未经预告而变动 | 高；可提前数月规划 |
| 消费者控制感 | 低；感觉像是价格飙升的牺牲品 | 高；可控制成本 |
| 定价理由 | 利用紧急需求追求利润 | 管理公园拥挤程度和接待能力 |
| 消费者反应 | 愤怒，感觉被宰 | 接受，战略性规划 |
迪士尼的案例证明，动态定价本身并非本质上的坏事。关键在于“如何”执行。当动态定价围绕程序公平性，即透明度、可预测性和消费者选择权而设计时，它可以被视为一种对企业和消费者都有利的合理商业实践。迪士尼通过赋予消费者控制权，将一个潜在的负面工具转化为了一个积极的工具。
3.3 将客户的“时间”变成金钱：宜家“时间货币”活动
客户的痛点是所有企业必须面对的课题。大多数企业努力减轻或消除这些痛点。然而，瑞典家具巨头宜家 (IKEA) 更进一步，展现了将客户痛点转化为新的“价值”的惊人创造力。这就是在迪拜举办的“用你的时间购买（Buy With Your Time）”活动。
宜家门店通常需要很大的场地，因此多位于市郊。这意味着客户需要花费大量时间和精力才能前往门店。宜家迪拜关注到“漫长的通勤时间”这一客户的明显痛点。他们没有试图解决这个问题，而是决定予以补偿。
活动内容简单而巧妙。顾客只需在收银台出示智能手机上的谷歌地图时间线。收银员会确认客户到达宜家门店所花费的通勤时间，并根据迪拜的平均时薪将其转换为可以像现金一样使用的“时间货币”。顾客可以用这样“赚取”的时间购买家具或抵扣部分购买金额。
此次活动的心理效应是巨大的。这可以被认为是“交易效用”理论的天才应用。
- 首先，该活动将“长时间驾驶”这一负面体验完全重塑为“赚钱”的积极体验。通勤时间不再是浪费的成本，而是获得回报的投资。这为整个购物旅程创造了巨大的“积极交易效用”。
- 其次，它传递了一个强烈的信息：宜家认可并珍视客户的努力和时间。这超越了简单的折扣促销，被视为一种深切理解和尊重客户的行为，极大地增加了品牌忠诚度和积极的口碑传播。
宜家并没有搬迁门店或降低产品价格。他们只是将客户来店里的“成本”视角，转换为了“收益”的视角。这表明，基于对客户旅程的深刻、共情的理解而产生的创意，能够超越传统营销的界限，成为赢得客户心灵的最强大武器。
3.4 在危机中闪耀的“共担痛苦”：Simmons 床垫宣布价格冻结
在通货膨胀导致所有人勒紧裤腰带的经济危机中，正是考验企业真正价值的时刻。当大多数企业以原材料和人工成本上涨为由涨价时，选择与消费者“共担痛苦”的企业将赢得深刻的信任。韩国床垫品牌Simmons 宣布价格冻结，正是此类“公平性”原则在危机中最闪耀的运用案例。
2022 年和 2023 年，在持续的高物价环境下，包括家居行业排名第一、第二的 Hanssem 和 Hyundai Livart 在内的许多企业都提高了产品价格。然而，Simmons 却采取了相反的举措。他们宣布将连续两年“冻结”产品价格。Simmons 首席执行官 Ahn Jeong-ho 明确表示价格冻结的原因是：“越是艰难的时候，越要携手同行，获得消费者的长期喜爱才更重要。”
这一决定超越了简单的价格维持，创造了“共担痛苦”这一强有力的叙事。
- 首先，Simmons 成功地将“善良企业”的形象深深地烙印在了消费者心中。Simmons 试图减轻经济困难消费者负担的做法，被视为优先考虑与消费者建立长期关系而非短期利润的信号。这带来了强大的品牌信任和忠诚度。
- 其次，这一“共担痛苦”的信息在内部也获得了真实性。Simmons 在宣布价格冻结的同时，还宣布进入非常时期经营体制，并主动削减了高管薪资 20%。同时，他们提高了员工的年薪，展现了在危机中照顾内部员工的企业形象。这证明了“共担痛苦”并非一句营销口号，而是整个公司共同践行的经营理念。
Simmons 的案例表明，“公平性”原则可以被用作积极的竞争优势策略，而不是防御性的限制条件。经济越不稳定，消费者对价格的公平性就越敏感。此时，企业展现出承担成本上涨压力的姿态，其力量远胜于任何营销。Simmons 为了短期利益，换来了用金钱无法衡量的、最宝贵的资产——“消费者信任”。
结论：价格不是数字，而是“关系”
在这漫长的旅程中，我们探索了价格标签背后复杂而有趣的人类心理世界。从 Martin Shkreli 的贪婪涨价，到 Simmons 床垫的无私价格冻结，各种案例都指向了一个明确的事实：价格不仅仅是数字，更是定义企业与消费者之间“关系”的最直接、最有力的沟通方式。
Martin Shkreli、疫情期间口罩暴利贩子、耍“小聪明”的“缩水式通胀”企业，以及因“实时定价”政策而失去粉丝的 NC Dinos 的失败，并非仅仅是经济计算的失误。它们是消费者内心“公平”这一社会契约被单方面撕毁，信任这一关系基石被摧毁的结果。他们没有尊重消费者的“公平交易”（违反公平性），在交易过程中没有提供透明度（违反程序公平性），甚至将消费者的不便和绝望视为剥削的机会。其结果是社会谴责、愤怒，有时甚至是政府监管的严酷代价。
相反，Netflix、迪士尼、宜家、Simmons 的成功则给予了相反的启示。他们在定价和沟通过程中，遵守了透明度、基于价值的叙事和共情的原则。Netflix 将涨价重新定义为实现更好内容的“共同投资”，迪士尼通过透明的信息披露，将动态定价变成了消费者可以“利用”的工具。宜家将客户的不便这一“成本”转化为获得回报的“收益”，Simmons 在危机中放弃利润，选择“共担痛苦”，赢得了深刻的信任。所有这些成功案例的核心，都蕴含着一种尊重消费者的态度——不将他们视为单纯的利润创造对象，而是需要建立长期关系的伙伴。
归根结底，企业设定的价格就像一面镜子，映照出企业的价值观。当价格被认为公平合理时，消费者就会欣然掏出钱包，成为该品牌的忠实支持者。然而，一旦价格被认为不公平且具有剥削性，这种关系就会无可挽回地破裂。
现在，当你走进超市、网购，或者在棒球场面对价格标签时，请留意那个数字在与你讲述什么故事。当你感到被宰的不快，或有意外之财的兴奋时，你已不再是被动的消费者。你是一位洞察价格与人类心理之间这场精彩之舞内涵的、更加明智的观察者。